Глава 5. XIX в.

157

ствлялось на собраниях путем распространения отчетов и иных форм внутренней информации; распространение сведений о деятельности ак­ционерных обществ стало новым направлением информационной дея­тельности в этот период.

Одним из новых, но быстро набравших популярность способов при­влечения общественного мнения стало создание типажей — общеизве­стных героев. Особенно в этом преуспели американцы, вероятно, обла­давшие определенным комплексом, что из-за короткой истории своего государства не имеют выдающихся исторических деятелей прошлого. И они стали создавать «героев на пустом месте». Еще на рубеже XVIII-XIX вв. землевладельцами Запада США активно продвигался образ Да-ниеля Буна (Daniel Воопе) (1734-1820) для привлечения новых поселен­цев на территорию штата Кентукки. Несмотря на то что он был всего лишь одним из многочисленной когорты поселенцев, именно его сделали символом освоения новых земель и борьбы с местными индейцами. Дру­гим героем Дальнего Запада стал вышеупомянутый Дэйви Крокетт, в те­чение ряда лет успешно конкурировавший с президентом Джексоном.

Убедившись в эффективности PR-кампаний в борьбе с властями, аме­риканские компании в середине XIX в. решили использовать их и в своих экономических интересах. Пионерами в этой сфере стали железнодорож­ные компании. Барлингтонская железная дорога в 1858 г. инициирова­ла кампанию по созданию паблисити. Руководителем ее был назначен Ч. Р. Лоувелл (С. R. Lowell), который придерживался следующей полити­ки: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды наше­го положения». В целях привлечения внимания прессы и новых клиентов команда Лоувелла (численность ее доходила до 30 чел.) применила и не­которые новые приемы, в частности широко использовались красочные буклеты, так называемые «story» (положительные отзывы бывших пас­сажиров железной дороги — «незаинтересованных лиц»), а также орга­низовывались специальные поездки (пресс-туры) групп журналистов по железной дороге для ознакомления их с преимуществами этого вида транспорта и новыми территориями.

В связи с бурным ростом крупных континентальных корпораций в США после войны Севера и Юга обострилась борьба между владельца­ми компаний и наемными работниками, интересы которых отстаивали профсоюзы. В результате этой борьбы начало зарождаться особое на­правление деятельности в сфере общественных связей, впоследствии трансформировавшееся во «внутрикорпоративные PR», которые каса­лись отношений работодателей, работников и их ближайшего окруже­ния, в первую очередь членов семей и профсоюзных организаций. Еще

одним направлением в информационной политике бизнес-кругов ста­ли сообщения в СМИ о форвардных сделках и деятельности недавно появившихся фьючерсных бирж. Объем финансовой информации, во­стребованной как прессой, так и компаниями — участниками рынка, стал настолько значительным, что агентство Рейтера сделало ее своей основной специализацией.

В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерческой компании: Д. Ве-стингауз (G. Westinghouse), тремя годами ранее основавший свою элек­трическую компанию, не имел возможности лично встречаться с пред­ставителями прессы и общественности и поэтому нанял журналиста Э. Хайнрикса (Е. Heinrichs). Этот шаг руководителя корпорации дикто­вался не данью моде, а серьезной необходимостью: его компания обес­печивала снабжение переменным током, а его конкурент Т. А. Эдисон (Т. A. Addison), возглавлявший корпорацию, производившую постоян­ный ток, начал настоящую информационную войну. Весьма сильным ходом Эдисона и его помощника С. Инсалла (S. Insult) стало то, что они сумели вызвать у потенциальных потребителей переменного тока ассоциации с недавно введенным в эксплуатацию электрическим сту­лом. Однако коммуникаторы компании Вестингауза оказались не мень­шими профессионалами и сумели провести разъяснительную кампа­нию, в конце концов одержав верх в информационной борьбе.

Впрочем, следует отметить, что в этот период владельцы большин­ства крупных компаний США демонстрировали нежелание осуществ­лять контакты с общественностью, полагая, что чем меньше обществен­ность будет знать о том, что происходит в корпорации, тем эффективнее будет ее деятельность и соответственно выше прибыль. У. Вандербильт ( W. Vanderbilt) заявлял прямо: «Черт с ней, с этой общественностью», вто­рил ему и П. Морган (P. Morgan): «Я ничего не должен общественности».

В Европе в этот период больше внимания уделялось рекламной ком­муникации, нежели PR-средствам. Появлялись новые средства: реклам­ные тумбы в Англии (интересно, что большей популярностью они стали пользоваться не на родине, а во Франции), витрины в Германии — причем большое внимание уделялось не только тому, что на них было представле­но, но и как (разрабатывался особый дизайн оформления витрин, прово­дилось освещение и т. д.). На широкую публику были ориентированы раз­личные формы рекламы, в том числе и наружной: уже с начала XIX в. на городских улицах стали появляться «люди-сэндвичи», носящие спереди и сзади плакаты с рекламой; существенно видоизменился жанр плаката, в котором стали более рационально сочетаться изобразительная и тексто­вая части. Не все новые способы рекламы вызвали поддержку и одобре-

158

История связей с общественностью