Глава 5. XIX в. История связей с общественностью 168
169
В XIX в. стали появляться труды научно-прикладного значения. Так, в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в которое были включены наиболее удачные примеры объявлений с комментариями о принципах их составления, а также приведен список агентств, готовых помочь с публикацией рекламных сообщений. Несмотря на то что книга не вызвала широкого резонанса, факт ее появления позволяет говорить о теоретизации деятельности, которую не так давно не склонны были рассматривать даже в качестве самостоятельной и профессиональной.
Наконец, именно в первой трети XIX в. начинается формирование собственно научной основы для дальнейшего развития теории и практических методов СО: в 1830-е гг. математик Исидор Огюст Мария Франсуа Ксавье Конт (Isidore-Auguste-Marie-Francoise-Xavier Comte) создает свой фундаментальный труд «Курс позитивной философии», ставший основой для последующей социологии. Конт заявлял о необходимости всестороннего изучения общественных явлений. Его идеи на тот момент не получили широкого развития (а в теории СО они вообще нашли отражение только во второй половине XX в.), но сама научная основа оказалась заложена именно в.рассматриваемый период.
В середине XIX в. появляются первые работы социологов Г. Спенсера (Я. Spenser), К. Маркса и др. Социология начала превращаться в самостоятельную науку. Но ее достижения окажутся востребованными в сфере PR только спустя столетие. Пока же коммуникаторы, в том числе и профессиональные, предпочитали нарабатывать методы и приемы коммуникации на собственном опыте. Именно в практической сфере начинают складываться определенные концепции, впоследствии вошедшие и в теоретическую составляющую социальной коммуникации.
1 Наполеон Бонапарт. Максимы и мысли узника Святой Елены. — СПб.: Азбука, 2000. С. 58, 76, 103. В более экспрессивных формах эволюция отношения французской прессы к Наполеону приводится в работах исследователей: «Корсиканское чудовище высадилось в бухте Жуан» — «Людоед идет к Грассу», «Узурпатор вошел в Гренобль», «Бонапарт занял Лион», «Наполеон приближается к Фонтенбло», «Его императорское величество ожидается сегодня в своем верном Париже» [Цит. по: Тарле Е. И: Наполеон. — М: Соцэгиз, 1941].
В эти же годы появляются труды выдающихся социологов, социальных психологов и философов, являющиеся сегодня пособиями для профессиональных коммуникаторов: «Динамическая социология» Л. Ф. Уорда (I. F. Ward), «Метод социологии» Э. Дюркгейма (Е. Durkheim), «Законы подражания» и «Социальная логика» Г. Тарда (G. Tarde), ряд трудов Г. Лебона (G. Lebon), Ф. Г. Гидденса (F. G. Giddings) и др. Объективности ради отметим, что ни на американских PR-специалистов, ни на их европейских коллег-практиков эти работы в тот момент еще не оказывали заметного влияния.
К этому же времени относится и осознание специалистами в сфере коммуникации необходимости создания имиджа ценности языка как основного средства воздействия на общественность. «Идея может быть банальной, факт недостоверным, посылка ложной. Тем не менее, если язык является инструментом, направляющим мысль, то уйти от наличия мысли как таковой невозможно. Поэтому очень сложно вообще ничего не сказать о смысле написанного предложения», — отмечает Л. Постман (£. Postman), рассматривая особенности коммуникации в этот период.1
В середине XIX в. формируется основа методологии коммуникации. В частности, появился новый формат информационных сообщений: корреспонденты старались в один передаваемый абзац вмещать основные подробности событий. Например, заголовок сообщения о покушении на Линкольна в «The New York Tribune» звучал следующим образом: « В Президента стреляли в театре сегодня вечером и, возможно, смертельно ранили». Таким образом, рождается столь популярный и сегодня метод «перевернутой пирамиды»: самое основное в сообщении (кто, что, как, где и когда) выносится в заголовок, тогда как значимость фактов, освещаемых в самом сообщении, идет по убывающей. Объективности ради следует отметить, что в данном случае новизна была относительной, ибо за основу была взята концепция ответов на вопросы, которую предложил еще римский оратор Квинтилиан (см. гл. 2).
В конце XIX в. термин «public relations» приобретает то значение, в каком употребляется до сих пор. Методы и приемы воздействия на аудиторию в этот период стихийно систематизируются и превращаются в определенную методику, набор необходимых действий. Таковым, в частности, становится набор средств воздействия: устные выступления, публикации в прессе, распространение ньюс-релизов и специальной литературы (бук-
1 Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: Наука, 2002. С. 163-164.
170
История связей с общественностью