Глава 5. XIX в.

В середине XIX в. начала складываться современная итальянская пресса, также преследовавшая прежде всего цели политической агита­ции. Это привело к резкому разграничению итальянских средств массо­вой информации. Консервативные издания выходили при поддержке правительственных кругов, отстаивавших идею постепенного объеди­нения Италии мирным путем. Революционно-демократические газеты издавались за рубежом политическими эмигрантами, стоявшими за во­енный путь объединения страны, и нередко финансировались иност­ранными державами, в частности той же Великобританией.

В есьма активную деятельность в информационной сфере осуществ­ляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна вы­играло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала са­мые различные методы: сам президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания — специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия воен­ного корреспондента). Президент часто встречался с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населе­ния, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результа­тов. Аналогичные методы использовались и для привлечения доброволь­цев в ряды армии северян.

Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть ин­формационную войну еще и потому, что его противники — Конфе­дерация южных штатов во главе с президентом Д. Дэвисом (/. Davies) — придерживалась абсолютно противоположной позиции в отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались сделать свои действия и планы максимально закрытыми для средств массовой информации и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером. Более того, на юге США систематиче­ски осуществлялись погромы редакций газет, заподозренных в аболи­ционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства журна­листов. По сути, информационная война велась только Севером, и его

_I

Ш

152

История связей с общественностью

Глава 5. XIX в.

153

победа не только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.

Независимые средства массовой информации внимательно следили за политическими событиями и оперативно отражали их в своих сообщени­ях. Так, 14 апреля 1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и новость об этом событии по телеграфу по­чти сразу же была передана во все ведущие газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители информаци­онных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставлен­ных особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжа­ли ее собственным комментарием в интересах либо собственного издания; либо тех сил, которые стояли за соответствующими средствами массовой информации.

В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени являвшееся скорее исключением, постепен­но закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятель­ность по информированию общественности о работе этих учрежде­ний. В 1890-е гг. были проведены первые аттестации таких специалистов, что однозначно свидетельствует о признании взаимодействия с прессой профессиональной сферой деятельности. С конца XIX в. органы госу­дарственной власти США начали регулярно публиковать отчеты о сво-^ ей деятельности в СМИ. Это в значительной степени способствовало их сближению с общественностью и повышало кредит доверия.

Привлечение пресс-агентов и использование различных методов ра­боты с общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США восприниматься как некая норма, а не экстравагант­ный ход. Упомянем два ярких примера подобной работы, относящиеся к концу XIX в. Первый из них — избирательная кампания 1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли ( W. McKinley), победивший на выборах, и У. Д. Брайан ( W.J. Bryan). Оба кандидата име­ли предвыборные штабы и использовали весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе, распростране­ние специальных изданий, организацию общественных приемных и пр, Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах деятельности. Но пресс-агенты У. Мак-Кинли с М. Ханой {М. Khana) во главе оказались более компетентны. Исследователи отме­чают, что именно командой Ханы впервые был целенаправленно ис-

пользован метод сегментирования аудитории и применены различные формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая «образовательная деятельность» среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании, как никогда раньше, началось активное ис­пользование американской государственной символики, в первую оче­редь звездно-полосатого флага, который благодаря усилиям пресс-аген­тов Мак-Кинли стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на патриотических чувствах американцев.

Второй пример — информационная политика США в годы испано-аме­риканской войны за Кубу. В 1898 г. кубинская хунта, боровшаяся за осво­бождение от испанского владычества, начала в США кампанию в пользу вторжения американских войск на остров. Используя административный ресурс, кубинские эмиссары распространяли специальную литературу, а также проводили публичные мероприятия, на которых, во-первых, ин­формировали американскую общественность о Кубе (о которой в США мало кто имел представление), а во-вторых, демонстрировали стремление самих кубинцев к сотрудничеству с США. Когда американские войска начали боевые действия на острове, эти события постоянно освещались на страницах прессы в специальных отчетах, содержавших описание бое­вых действий, сведения о потерях и пленных. Подобный подход создавал у населения США ощущение сопричастности к происходившему на дале­ком острове в Карибском море.

Европейские политики, использовавшие менее агрессивные и напо­ристые методы, чем их американские коллеги, тоже прекрасно сознава­ли все возраставшую необходимость работы с общественностью и вели активную работу по привлечению населения на свою сторону. Основу этой деятельности составляли публикации на страницах прессы, прини­мавшей сторону той или иной политической силы. Например, британс­кая «Daily News», возникшая в 1846 г., в течение нескольких десятиле­тий не могла добиться популярности среди населения, несмотря на то что первым ее редактором стал сам Ч. Диккенс (С. Dickens). Только ког­да британский премьер-министр У. Ю. Гладстон ( W. E. Gladstone) сделал ее фактически своим партийным органом, дела этой газеты пошли в гору, Еще большую известность «Daily News» получила, когда стала публи­ковать самые свежие новости с театра франко-прусской войны 1870-1871 гг., что способствовало значительному росту читательского инте­реса к ее материалам.

С 1870-х гг. прямые контакты руководства британских властей и политических партий с общественностью стали насущной необходи-

_I

i

154

История связей с общественностью

мостью. В 1871 г. в Великобритании официально была разрешена дея­тельность профсоюзов (тред-юнионов), прежде существовавших под­польно, и они стали важным участником политической системы, тем более что уже имели многолетний опыт общественной работы и воздей­ствия на правительственные структуры. Поскольку главным методом их работы оставались прямые контакты с населением (несмотря на на­личие даже собственных печатных органов), их противникам приходи­лось работать на том же поле.

Устная коммуникация на протяжении всего XIX в. оставалась важ­ным средством политических СО. В конце XIX в. залогом успеха того или иного кандидата на выборах (а следовательно, и его партии) стано­вилось его умение получать поддержку избирателей, мастерски вести дебаты. Такими ораторами были британские государственные деятели Б. Дизраэли (В. Disraeli), У. Гладстон, Д. Чемберлен (J. Chamberlain), которые не только писали материалы для СМИ или выступали с реча­ми в парламенте, но и умели общаться с массовой аудиторией. Тут сле­дует отметить, что многие представители партийных верхушек — вы­ходцы из аристократических домов или крупной буржуазии — не умели и не любили общаться с массами и потому охотно перепоручали этот «фронт работ» своим более «демократичным» коллегам. Правда, по­добный подход нередко загонял партийное руководство в своеобраз­ную ловушку: например, после блестящих избирательных кампаний того же Д. Чемберлена избиратели начинали ассоциировать консерва­тивную партию именно с ним, и даже не слишком расположенные к нему руководители тори вынуждены были предоставить ему ключе­вой пост в кабинете министров.

Следует отметить, что в конце XIX в. начинается проникновение средств СО из одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и пла­каты считались эффективным средством для привлечения покупате­лей, то с 1870-х гг. они начинают успешно применяться и в полити­ческих кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не меньше, чем публикации в прессе или устные обращения. В каче­стве примера можно привести серию гравюр О. Домье (О. Daumier), посвященных Парижской коммуне 1871 г.

Связи с общественностью в коммерческой сфере

Американские историки PR утверждают, что в «период взросления» (конец XVIII-XIX в.) СО развивались преимущественно в политической

сфере. Однако формированием общественного мнения активно занима­лись и представители делового мира США. Так, еще в 1816 г. Д. Кэлхоу-ном (J. Calhoun) было отмечено, что банки «в значительной степени конт­ролируют прессу». М. Кларк, пресс-агент президента Bank ofUnited States H. Бидла (N. Biddle) рассылал огромное количество пресс-релизов, отче­тов и памфлетов, привлекая внимание к банку. В1831 г. банк официально уполномочил Бидла «подготовить и запустить в прессу такие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельно­сти банка».

Ф. Барнум занимался рекламированием не только своего цирка, но и фирм, оказывавших ему финансовую поддержку, т. е. спонсоров. При этом он использовал разнообразные методы и устной рекламы, и пись­менной (объявления в прессе), и театрализованные мероприятия. Бар­нум и современные ему пресс-агенты применяли способы привлече­ния внимания, которые можно охарактеризовать как «одурачивание публики»: они делали заявления, не соответствовавшие действитель­ности, рассылали в прессу сообщения о вымышленных событиях или под вымышленными именами. С одной стороны, это обеспечивало им внимание широкой аудитории, но с другой — в случае разоблачения их репутация значительно снижалась, и эту-то не слишком высокую ре­путацию унаследовали впоследствии даже более «добропорядочные» PR-специалисты.

В Англии, Франции, США в первой трети XIX в. происходит актив­ное развитие корпораций, в первую очередь акционерных обществ. По­литика государства при этом была различной. Так, американское прави­тельство предоставляло полную свободу действий частной инициативе, и поэтому любые его попытки «закрутить гайки» вызывали раздраже­ние бизнесменов — как в упомянутом конфликте президента Э. Джексо­на с Bank of the United States. Во Франции развитие корпораций началось в 1804 г., когда Наполеон I принял Гражданский кодекс, регламентиро­вавший создание корпораций, и потому их развитие шло под жестким контролем государства; общественность в случае недовольства компа­ниями обращала свое негодование и на государство, которому приходи­лось отражать ее нападки, в том числе и в прессе. В Великобритании го­сударство пыталось установить контроль над развитием бизнеса, но это вызвало сопротивление деловых кругов, в результате чего в британских корпорациях (особенно на биржах) начали складываться собственная культура, собственное корпоративное право и собственные методы дея­тельности. Корпорации использовали разные методы работы с различны­ми категориями общественности. Взаимодействие с акционерами осуще-

156

История связей с общественностью