Глава 5. XIX в.

159

ние общественности: так, в Англии в 1853 г. были запрещены рекламные конные процессии и шествия, поскольку они создавали опасность улич­ному движению и беспокоили население; в США аналогичным образом было запрещено высекать рекламные надписи на скалах или размещать их в виде огромных транспарантов на берегах рек: общественность возму­щало столь варварское отношение к природе.

В рекламных сообщениях стали четко различаться два подхода: навя­зывание и убеждение (или разъяснение). Первый характеризовался агрес­сивностью, громкими лозунгами и обещаниями. Второй, вместо прямых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой, проявился в использовании методов разъяснения (reason why). Так, продавцы меди­цинских препаратов умело играли на беспокойстве потенциальных кли­ентов о своем здоровье. Американская компания Swift & Co, наладившая выпуск мясных консервов после Гражданской войны, столкнулась с недоверием к своей продукции со стороны населения, предпочитавше­го свежее мясо, и вынуждена была провести «разъяснительную» кам­панию, убеждая потребителей в преимуществах нового продукта. В это же время стала широко рекламироваться сфера услуг: туризм и спорт, рестораны, отели и гостиницы...

Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее кли­енту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати..Рекламные кампании начинают не только приобретать разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей. Так, например, в продвижении «Грушевого мыла» в Англии использовался мощный рек­ламный прессинг за счет плакатов, публикаций в прессе рекламы и отзы­вов покупателей, а главное — за счет апелляции к семейным ценностям, опоры на стремление покупателей создать уют в семье и т. п. Длилась эта кампания 3 (!!!) года. Потенциальных клиентов привлекали с помощью купонов (например, на бесплатную кружку пива), вкладываемых в рек­ламные издания, или таких оригинальных способов, как «бесплатное прикуривание» в магазине бытовых инструментов и т. п.

Конец XIX в. ознаменовался борьбой профсоюзов не только за полити­ческие, но и за экономические права. Профсоюзные деятели вступили в борьбу с крупными корпорациями и сумели привлечь на свою сторону не только средний и малый бизнес, но и многие периодические издания. Ак­тивная позиция общественности привела к принятию в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана). Для жур­налистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя:

1880-90-е гг. стали эпохой журналистских расследований, в ходе кото­рых репортеры (получившие меткое прозвище «разгребателей грязи»), прикрываясь «поиском правды», старались найти какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и не­подкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные заявления в значительной степени способство­вали улучшению репутации журналистов, которые с этого времени пре­вращаются в весьма значимых выразителей общественного мнения.

В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсо­лютно противоположных подходов в брендовой политике. В США ком­пании всячески продвигали бренд — через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенап­равленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным аме­риканским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за междуна­родную клиентуру.

Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторан нах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим про­рывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром (R. Haire) в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и реклам­ной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными лич­ностями. Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Бар-нум, пригласивший «шведского соловья» Дженни Линд (Jenny bind) на гастроли в США и предложивший спонсорам размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось имен­но в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспе­чивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п.

Все более эффективным средством доведения информации до по­требителя становились газеты и журналы. В 1830-е гг. позиции дорого-

_I

160

История связей с общественностью