Тема 6. Внешняя среда микроуровня.

Внешняя среда микроуровня формируется на районном, муниципальном уровнях.

Состав внешней среды из Ф. Котлера:

Рисунок 7. Состав внешней среды микроуровня.

1. Конкуренты бывают нескольких видов:

1 вид конкурентов: товаро-родовые конкуренты, для высшего образования это дом, дача, машина, тур вокруг света.

2 вид конкурентов: товаро-видовые конкуренты, для экономического ВУЗа это другие виды образования (юридическое, техническое, военное и т.п.).

3 вид конкурентов: марки-конкуренты, для Финека это ИнжЭкон и экономический факультет СПбГУ.

2. Поставщики ресурсов - делятся по видам ресурсов (существует 5 видов ресурсов).

3. Посредники:

1. Торговые посредники - решают задачи, которые мог бы решить сам хозяйствующий субъект, но с большими затратами:

а) Удобство места продажи.

б) Удобство времени продажи.

в) Удобство процедуры продажи.

2. Посредники по товародвижению - это транспортные фирмы (авто, авиа, ЖД, морские) и оптовые склады.

3. Посредники по товаропродвижению (маркетинговые посредники) - это рекламные агентства, службы, компании, маркетинговые исследования, имиджевые компании.

4. Финансовые посредники - страховые компании, которые занимаются страхованием сделок купли-продажи.

Для ВУЗа посредниками могут быть только филиалы, у Финека их 3 (в Пскове, Новгороде и Мурманске, первые два были открыты в 1997 году, а третий - в 2000), а, например, у Северо-Западной академии государственной службы их 12. Филиалы относятся к маркетинговым посредникам.

4. Клиентурные рынки (классификации рынков по различным признакам очень много, поэтому мы ограничимся пятью):

1. Потребительский рынок - это домохозяйства и физические лица, покупающие товары с целью потребления, использования и накопления.

2. Рынок производителей - это хозяйствующие субъекты, юридические лица, ИП, которые покупают товар с целью его дальнейшего использования в процессе производства собственных товаров.

3. Рынок государственных учреждений - это государственные учреждения, закупающие товар с целью его использования, к этому же типу рынков относится и госзаказ.

4. Рынок перепродавцов - это юридические и физические лица, покупающие товар с целью его перепродажи и извлечения прибыли.

Отличия посредников от продавцов:

а) С посредником заключается договор.

б) В договоре оговаривается цена продажи.

в) Посредники образуют дилерскую сеть.

г) Производитель контролирует посредника.

д) Посредник помогает сформировать товарную политику.

5. Международный рынок, который включает все 4 предыдущих типа.

5. Контактные аудитории - это те группы, учреждения, союзы, объединения, которые формируют имидж хозяйствующего субъекта и способствуют либо препятствуют достижению целей во внешней рыночной среде.

По признаку "участие в достижении целей", все контактные аудитории разделяются на 3 группы:

1. Благожелательные контактные аудитории - они способствуют достижению целей и развитию хозяйствующего субъекта, создают благоприятный имидж.

2. Неблагожелательные контактные аудитории - они препятствуют достижению целей и создают неблагоприятный имидж.

3. Индифферентные (безразличные) контактные аудитории.

Цель-программа или цель-план любого хозяйствующего субъекта такова: сформировать группу благожелательных контактных аудиторий на основе благоприятного внешнего вида.

Контактные аудитории делятся на 7 типов:

1. СМИ, которые создают имидж посредством рекламы, либо пропаганды, либо просто информирования.

2. Органы госвласти (исполнительная ветвь, налоговая инспекция, фонды ОМС, органы социального страхования, судебная ветвь).

3. Гражданское общество - это профсоюзы, общества защиты прав потребителей, животных, природы, Greenpeace, антиглобалисты, общества защиты прав национальных меньшинств, народов севера, коренных народов, студсоветы, политические партии, общественные движения.

4. Финансовые круги - создают имидж. Любое физическое или юридическое лицо имеет кредитную историю, которая тоже создаёт имидж.

5. Широкая публика - к ней относится население города, региона, страны. Она формирует внешний имидж с помощью средств, полученных от СМИ, от внутренних источников, от слухов и сплетен.

6. Местные контактные аудитории - это жители близлежащих домов, которые создают имидж по поведению сотрудников, культуре речи, отношению к природной среде, чистоте территории.

7. Внутренние контактные аудитории - главный (основной) источник информации для внешних контактных аудиторий.

В США был разработан принцип, который должны соблюдать все сотрудники, принцип лояльности: "не нравится - уходи, но гадости не говори".