4. Ситуационный анализ

"Ситуационный анализ" - эффективный способ ответить на вопрос «ка-ково наше нынешнее положение?» См. гл. 2.

Ситуационный анализ начинается с краткого SWOT-анализа (силь­ные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы), дающего харак­теристику среды, в которой функционирует Paradise Kitchens. После этого краткого обзора следует более детализированный анализ от­расли, конкурентов, самой компании и потребителей.

«SWOT-анализ» выяв­ляет сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, обеспечивая тем самым плацдарм для разработки после­дующей программы действий. См. гл. 2.

SWOT-анализ

На рис. 1 показаны внутренние и внешние факторы, воздействующие на маркетинговые возможности Paradise Kitchens. В этом кратком ана­лизе отражены значительные успехи, которых добилась компания за пять лет, прошедших с того момента, когда ее продукты впервые появились на полках магазинов. К благоприятным внутренним фак­торам компании относятся ее сильные стороны - опытная команда руководителей и совет директоров, отличное восприятие продуктов компании на трех метропольных рынках, где она ведет конкурентную борьбу, наличие мощных производственной и распределительной систем,

Рис. 1. SWOT-анализ для компании Paradise Kitchens

Внутренние факторы Сильные стороны Слабые стороны

Большие таблицы графики или фотографии сопровождаются поряд­ковым номером и заго­ловком и размещаются как можно ближе к первой имеющейся на них в тексте ссылке -с учетом необходимой постраничной разбив­ки. Так можно избе­жать разрыва длинных таблиц типа той, что приведена здесь. Не­большие таблицы или графики размером менее 4 см обычно вставляются в текст без порядкового номера, поскольку они не вызывают серьез­ных проблем с постра­ничной разбивкой.

Руководство Опытные и предприимчивые Небольшой размер фирмы может

/ руководители и члены совета ограничить ее возможности

/ директоров

Предлагаемые Уникальные высококачественные Множество товаров-конкурентов

товары продукты питания по высоким более низкого качества по более

' ценам низким ценам

Маркетинг Реализация продукта на трех Отсутствие осведомленности и рынках, характеризующихся канала распределения в высокими уровнем признания общенациональном масштабе продукта

Персонал Квалифицированный, хотя Если уйдут ключевые сотрудники и малочисленный штат; низкая возникнет большая проблема текучесть кадров

Финансы Высокие темпы роста дохода Ограниченные по сравнению с

от продаж крупными корпорациями ресурсы могут ограничить возможности роста

Производство Единственный поставщик обеспе- Невозможность экономии

чивает высокое качество масштаба, как у крупных

продукта конкурентов

НИР Постоянные усилия по обеспе­чению высокого качества по­ставляемых продуктов

Внешние факторы Возможности Угрозы

Таблицы представляют в сжатом виде большой объем информации.

Потребительские/ Потенциально устойчивый рынок Высокая цена может ограничить социальные состоятельных покупателей; доступ на массовые рынки сегмент испано-мексиканских пищевых продуктов характе­ризуется высокими темпами роста

Конкурентные Оригинальное имя и упаковка на Не подлежит патентной защите;

обслуживаемых рынках конкуренты могут попытаться скопировать продукт

Технологические Технологические достижения позволяют мелким произво-

дителям пищевых продуктов

достигать уровня экономии, присущего крупным конкурентам

Экономические Высокий уровень потреби- Все больше семей питаются вне тельского дохода; удобство дома и берут на дом готовые приготовления важно для блюда американских семей

Правовые/ Высокие стандарты, установлен-регулирующие ные. управлением пищевых

продуктов и медикаментов США, устраняют конкуренцию со стороны компаний-однодневок

^Игексте дается развер-Н^гое изложение наибо­лее важных элементов SWOT-анализа, представ­ленных на рис. 1. Это позволяет читателю взглянуть на информа­цию с позиций разработ­чика плана.(В кратких планах такое подробное изложение иногда опус­кается. хотя его жела­тельно включать в план, чтобы дать читателю представление о том, какие выводы SWOT-ана­лиза компания считает наиболее значимыми.)

Раздел «Анализ отрасли» создает базу для после­дующего более деталь­ного анализа конкурен­тов, самой компании и ее клиентов. Без глубо­кого понимания особен­ностей отрасли даль­нейший анализ может пойти по неверному пути. См. гл. 2.

Даже несмотря на отно­сительную краткость, глубокий анализ отрас­ли острой испано-мек­сиканской пищи амери­канской индустрии про­дуктов питания убеж­дает читателей плана (принадлежащих как к внешней, так и к внут­ренней аудитории) в том, что компания дос­конально знает проб­лемы своей отрасли.

Эта краткая сводка по­казателей сбыта свиде­тельствует о том, что объем продаж в товар­ной категории «испано-мексиканская пища» держится на высоком уровне и открывает пе­ред Paradise Kitchens широкие потенциаль­ные возможности.

призванных обслуживать эти узкие рынки. Благоприятные внешние факторы (возможности) включают в себя растущий спрос на блюда испано-мексиканской кухни, стабильность рынка состоятельных покупа­телей, приобретающих продукты компании, а также технологические достижения в сфере производства пищевых продуктов, которые позволяют мелким компаниям вести более эффективную конкурентную борьбу.

Вышеперечисленные благоприятные факторы должны рассматри­ваться в сопоставлении с факторами неблагоприятными. Наиболее сла­бой стороной Paradise Kitchens по сравнению с конкурентами являются ее ограниченный размер (ограниченное количество уровней управления и финансовых ресурсов), отсутствие осведомленности о продукте в масштабах всей страны и системы распределения товарного ассор­тимента. Среди угроз - потенциальная опасность того, что высокие цены, устанавливаемые компанией, могут ограничить ей доступ к мас­совым рынкам; отсутствие патентов, которые обеспечивали бы юри­дическую защиту производимым компанией продуктам (хотя Paradise Kitchens зарегистрировала свою торговую марку Howlin' Coyote®); кон­куренция со стороны предприятий общественного питания.

Анализ отрасли: тенденции, характерные для рынка острых блюд и мексиканских пищевых продуктов

За последние 10 лет потребление американскими семьями острой пищи возросло в два раза. В настоящее время 46% американских семей потребляют блюда мексиканской кухни. Если в 1981 году объемы сбы­та обеденных наборов «буррито», «энчилада» и «тако» (пшеничные и кукурузные лепешки с начинкой из мяса, сыра, бобов и других про­дуктов) были незначительными, то в 1992 году эти блюда стали по­треблять до 7-16% американских семей.

Эти тенденции отражают все более благосклонное отношение аме­риканцев к острой пище в целом. По данным ассоциации американских фирм, торгующих острыми пищевыми продуктами, общий уровень потребления таких продуктов увеличился за период с 1983 по 1993 год на 50%. В 1994 году объем розничных продаж мексиканских пищевых продуктов (за исключением чипсов) составил более $4 млрд. Рынок испано-мексиканской кухни включает продукты, представленные на рис. 2.

Рис. 2. Пищевые продукты, включенные в категорию испано-мексиканских блюд

Пищевой продукт	Объем продаж на рынке США в 1994 г., млн долл.	Прирост за период с 1993-го по 1994 г., %
Сухая смесь для чили	121	6,0
Консервированное чили	578	2,3
Салса и соусы	1438	10.3
Замороженные мексиканские продукты	602	4.5
Консервированные мексиканские продукты	353	4.4
Перец	242	2.5
Чили	90	0,3
Сухие мексиканские продукты	1259	5,3
Всего	4681	6,0

«Анализ конкурентов», как и «Анализ отрасли», показывает, что компа­ния имеет реальное представление о своих главных конкурентах и их маркетинговых стра­тегиях. Реальная оцен­ка конкурентов убеж­дает читателей плана (принадлежащих как к внешней, так и к внут­ренней аудитории) в том, что последующие маркетинговые меро­приятия, изложенные в плане, базируются на прочном фундаменте. См. гл. 2, 3 и 8.

На этой странице нет абзацных отступов. Каждый абзац отделен от другого одной допол­нительной строкой. Сравните эту страницу со страницей 66, на которой абзацы начи­наются с отступов. Большинство читателей считают, что в планах маркетинга или длин­ных отчетах абзацы с отступами более удоб­ны для восприятия.

Paradise Kitchens дает пояснения, почему кон­курентам будет трудно проникнуть в данную рыночную нишу.

Конкуренты на рынке испано-мексиканских пищевых продуктов Годовой объем продаж рынка чили составляет $699 млн. Все товары, реализуемые на этом рынке, подразделяются на две основные категории: консервированное чили (81% продаж) и сухое чили (17% продаж). Оставшиеся 2% сбыта приходятся на долю замороженного чили. Помимо продуктов марки Howlin' Coyote® на рынке имеются также замороженные чили, производимые в ряду широкого ассорти­мента замороженных обедов и основных блюд фирмами Stouffers и Marie Callender's. Среди основных марок консервированных чили -Hormel, Wolf, Dennison, Stagg, Chili Man и Castleberry's, розничная цена которых колеблется от $1,09 до $1,49.

Основным недостатком консервированного чили - продукта, господ­ствующего в данном сегменте, - являются его весьма посредственные вкусовые качества. В ходе дегустаций, результаты которых были опуб­ликованы в октябрьском номере журнала Consumer Reports за 1990 год, 26 разновидностей консервированного чили получили за свои вкусовые показатели качества оценки «плохо» и «удовлетворительно». В резуль­тате этого исследования был сделан вывод: «Чили необязательно должно быть острым, чтобы быть хорошим. Для того чтобы быть хорошим, чили - острое или не очень - не должно быть консервированным».

Хотя другие пищевые компании в принципе могут скопировать Howlin' Coyote® и создать аналогичный продукт, в настоящее время ни одна из известных нам фирм не обладает возможностью в короткий срок создать товарные предложения, аналогичные нашим. У небольших компаний для этого нет технических средств, а крупные фирмы счи­тают, что данные товары слишком далеки от основного направления розничной торговли замороженными пищевыми продуктами, и, сле­довательно, не будут проявлять интереса к этому рынку - по крайней мере на первоначальном этапе.

Анализ компании

У семейной пары, совместно создавшей в 1989 году Paradise Kitchens,® Inc., на двоих 38-летний опыт работы в сфере производства пищевых продуктов. Оба супруга занимали ключевые посты в руководстве Pills-bury Company. Им оказывает консультативную помощь группа высококвалифицированных специалистов, которые досконально разбираются в требованиях, предъявляемых к разработке новой продукции.

В настоящее время продукты марки Howlin' Coyote® конкурируют на рынке испано-мексиканских пищевых продуктов в сегменте чили и мек­сиканских замороженных основных блюд. Хотя очевидно, что чили конкурирует как самостоятельный продукт, оно благодаря своему исключительному качеству может одновременно использоваться в качестве дополнения к таким блюдам, как «буррито», «тако» и «энчи-лада», а также как соус к макаронам, рису или картофелю. Возмож­ность столь гибкого использования продукта - относительно редкое явление на рынке пищевых продуктов, готовых к употреблению.

«Анализ компании» под­робно описывает силь­ные стороны и марке­тинговые стратегии компании, которые поз­волят ей выполнить ра­нее сформулированные миссию, видение и цели. См. гл. 2, 8 и 19.

Это вводное обобщаю­щее предложение ин­формирует читателя о том, какие вопросы рас­сматриваются в раз­деле ~ в данном случае речь идет о характерис­тиках потребителя и проблемах здорового питания. В коротких служебных записках или планах такое предложе­ние может быть опуще­но, однако оно дает возможность читателям понять суть дальнейше­го изложения. В данном плане подобные предло­жения используются повсюду. Используются они, кстати, и в учебни­ке, чтобы облегчить вам усвоение материала.

«Анализ потребителей» - пример заголовка А-уровня. Он набран более крупным шриф­том и занимает более заметное положение по сравнению с заголов­ком Б-уровня «Характе­ристики клиентов». Дан­ные заголовки опове­щают читателя о поряд­ке следования и иерар­хии рассматриваемых вопросов. Компоновка настоящего учебника предусматривает ис­пользование структуры и заголовков подобного типа.

Организация, работаю- I щая в рыночной эконо- ^:

мике, существует для удовлетворения потреб­ностей клиентов и пре­доставления им потре­бительской ценности. В данном разделе дается ответ на вопрос о том, кто является потребите­лями продуктов, выпус­каемых Paradise Kit­chens. См. гл. 5, 6, 7 и 8.

В настоящее время компания работает лишь с одним сторонним производителем. Благодаря тесному сотрудничеству с этим произво­дителем компании удается поддерживать стабильно высокий уровень качества своих продуктов. Увеличение объемов выпускаемой продукции способствует повышению эффективности производства, вследствие чего себестоимость реализуемых товаров устойчиво снижается.

Анализ потребителей

В рамках анализа потребителей в данном разделе описываются:

1) характеристики потенциальных покупателей продуктов Howlin' Co­yote®; 2) проблемы здорового питания, которые волнуют сегодня американцев.

Характеристики потребителей. С точки зрения демографии потре­бителями продуктов чили являются потребители широкого социаль­но-экономического сегмента населения. Чили Howlin' Coyote® при­обретают преимущественно потребители с высоким уровнем образо­вания и ежегодным доходом $30 тыс. и выше. Такие потребители составляют 57% от общего числа покупателей консервированных и су­хих смесей чили.

Пять разновидностей чили Howlin' Coyote® - это вкусные блюда быстрого приготовления из высо­кокачественных ингредиентов.

Семья, покупающая Howlin' Coyote®, состоит из одного-трех чело­век. Howlin' Coyote® покупают преимущественно те семейные пары, где оба супруга работают. Хотя большинство покупателей - женщины, довольно многочисленный сегмент потребителей составляют одинокие мужчины. Интересная информация, касающаяся Howlin' Coyote®, полу­чена от семей, воспитывающих мальчиков-подростков. Они говорят, что им приходится постоянно пополнять запасы чили в своих холо­дильниках - продукт так нравится детям, что они сразу же съедают его.

Поскольку чили - это блюдо быстрого приготовления, основными потребителями продукта являются люди, сильно ограниченные в сво­бодном времени. Высокая цена Howlin' Coyote® означает также, что покупают его лица, доходы которых превышают средний уровень. Воз­растной диапазон покупателей 25-55 лет. Поскольку у потребителей, проживающих в западных районах Соединенных Штатов, острая пища пользуется большей популярностью, чем у жителей остальных районов страны, маркетинговые усилия по расширению деятельности будут на первых порах сосредоточены в указанном регионе.

' Данный раздел демон­стрирует понимание компанией важной тен­денции, имеющей по­тенциально большое влияние на рынок.

Размер заголовков должен придавать пла­ну профессиональный вид, но не подавлять при этом читателя. Эти заголовки набраны слишком крупно.

Озабоченность проблемами здоровья и питания. Освещение проб­лем питания в американских средствах массовой информации носит хаотичный, а порой и нервозный характер. Поскольку для американцев важна правильная диета, крупные информационные компании уделяют значительное внимание исследованиям в этой области. Однако следует отметить, что подобные исследования проводятся организациями, добросовестность которых колеблется в весьма значительных пределах. Во всех ведущих средствах массовой информации освещались резуль­таты исследования уровня содержания жиров в поп-корне, продающем­ся в кинотеатрах. Аналогичным образом в печатных и электронных СМИ активно комментировались результаты исследований мекси­канской пищи с точки зрения ее влияния на здоровье. О высокой калорийности мексиканских и испанских блюд сообщалось достаточно широко - и зачастую необоснованно.

Впрочем, связь между подобными сообщениями и покупательским поведением потребителей прослеживается не очень отчетливо. Боль­шинство фактов свидетельствует о том, что хотя американцы хорошо «подкованы» в вопросах диеты, они все же не склонны менять свои кулинарные пристрастия радикальным образом. Опыт других произво­дителей пищевых продуктов показывает, что от определенных про­дуктов американцы ожидают как раз высокой калорийности, отвергая низкокалорийные варианты этих продуктов. Например, замороженная пицца с низким содержанием жиров потерпела на рынке полный про­вал. Поэтому, несмотря на то что Howlin' Coyote® изначально содер­жит меньшее количество калорий, жиров и солей, чем его конкуренты, во время мероприятий по продвижению данного продукта эти качества не подчеркиваются. Вместо этого рекламное место и время исполь­зуются для того, чтобы сделать акцент на вкусовых качествах, удобстве приготовления и многообразии вариантов использования Howlin' Со-"yote®.