"Оглавление"
позволяет быстро найти нужную часть
плана, который обычно разбивается на
Разделы
и подразделы.
"См.
в 8а и
86 в конце
гл.
2.Пятилетний план маркетинга Paradise Kitchens® Inc. Оглавление
«Аннотация
для руководства» является, по мнению
многих экспертов, наиболее важным
элементом плана. Она занимает не более
двух страниц и благодаря своей сжатой,
четкой форме как бы «продает» этот
документ его читателям. См. в
86 в конце
гл.
2.
«Общие
сведения» выдвигают на первый план
информацию о последних операциях и
достижениях компании.
«Стратегические
направление и план» задают
стратегическое направление для
деятельности всей организации.
С этим направлением должны
согласовываться предлагаемые в
плане маркетинга мероприятия. Этот
раздел не всегда включается в план •
маркетинга. См. гл.
2.
«Миссия/видение»,
выраженные в качественных понятиях,
нацеливают Paradise
Kitchens
на обслуживание конкретных групп
заинтересованных лиц.См, гл.
2.
2. Общие сведения о компании
Компания Paradise Kitchens® Inc. основана в 1989 году. Ее соучредителями являются Рэндалл Ф. Питерс и Ли И. Питерс. Компания ставит своей целью разработку и сбыт чили Howlin' Coyote® - уникального ассортимента замороженных блюд испано-мексиканской кухни из чили, расфасованных по одной порции и пригодных для приготовления в микроволновых печах. Чили Howlin' Coyote® впервые были выведены на рынок Миннеаполиса и Сент-Пола в 1990 году. Впоследствии сбытовая территория была расширена: в 1992 году продукт появился в Денвере, а в 1994 году - в Фениксе.
По сведениям компании Paradise Kitchens, Howlin' Coyote® - единственное продающееся в бакалейно-гастрономических магазинах Соединенных Штатов замороженное чили высшего качества с подлинным испано-мексиканским вкусом. Благодаря высокому качеству продукт завоевал широкое признание на указанных рынках. За последний год объемы продаж продукта в каждом магазине выросли фактически в два раза, что подтверждается имеющейся статистикой. Компания считает, что марку Howlin' Coyote® можно распространить и на другие виды испано-мексиканских пищевых продуктов.
Paradise Kitchens считает, что стратегия компании, ориентированная на высокое качество и высокие цены, оказалась успешной. Настоящий план маркетинга описывает, каким образом компания намерена расширить географию своей деятельности, увеличив к 2000 году число обслуживаемых рынков с 3 до 20.
3. Стратегические направление и план
В данном разделе рассматриваются три аспекта корпоративной стратегии, которые влияют на план маркетинга: 1) миссия/видение;
2) цели; 3) основная компетентность/конкурентное преимущество фирмы Paradise Kitchens.
Миссия/видение
Миссия и видение Paradise Kitchens заключаются в организации сбыта по высоким ценам высококачественных блюд испано-мексиканской кухни, удовлетворяющих потребителей этого быстрорастущего сегмента пищевого рынка. При этом сотрудникам фирмы будут предоставлены привлекательные карьерные возможности, а акционерам - превышающий среднюю норму доход на вложенный капитал.
В
графе такого типа поясняется суть
конкретного элемента плана маркетинга
В
графе такого типа даются рекомендации
относительно стиля, формата и компоновки
плана
В
разделе «Цели» устанавливаются
финансовые и нефинансовые плановые
показатели (по возможности, в количественном
выражении),
по которым будет оцениваться эффективность
деятельности компании. См. гл.
2.
В
перечнях используются параллельные
конст-рукции
- в данном
случае глаголы неопределенной формы,
- что
повышает удобство восприятия.
В предстоящие пять лет Paradise Kitchens будет стремиться к достижению следующих целей:
• Нефинансовые цели
1. Сохранить на обслуживаемых рынках свой нынешний имидж производителя высококачественных испано-мексиканских пищевых продуктов.
2. Выйти на 17 новых метропольных рынков.
3. Расширить производственные мощности и распределительные возможности, с тем чтобы удовлетворить будущий спрос, сохранив при этом нынешний уровень качества.
4. Каждые три года пополнять ассортимент новым продуктом.
5. К 1998 году войти в тройку ведущих производителей чили (независимо от типа продукта - замороженное, консервированное чили -и упаковки) на одной трети обслуживаемых рынков, а к 2000 году -на двух третях этих рынков.
• Финансовые цели
_ 1. Обеспечить реальный (с поправкой на инфляцию) прирост доходов на одну акцию в размере 8% в год.
2. Обеспечить доход на акционерный капитал не ниже 20%.
3. К 2000 году обеспечить вывод своих акций на фондовый рынок.
В соответствии с поставленной целью, предусматривающей создание новой продуктовой линии каждые три года, Paradise Kitchens выпускает новый ассортимент салса.
Для
удобства восприятия материала
очередной пронумерованный раздел
принято начинать с новой страницы.
(Из соображений экономии книжной
площади это правило в данном
плане не соблюдается).
Что касается основной компетентности, то Paradise Kitchens стремится достичь уникальной способности (1) производить привлекающие современных потребителей оригинальные блюда из чили и сопутствующие продукты, используя традиционные испано-мексиканские рецепты; (2) доводить эти продукты до стола клиента при помощи эффективных систем производства и сбыта, соответствующих стандартам качества, принятым в компании.
Чтобы превратить указанную компетентность в ощутимое конкурентное преимущество, компания намерена работать в тесном сотрудничестве с основными поставщиками и дистрибуторами, имея в виду налаживание взаимоотношений и создание объединений, необходимых для удовлетворения притязательных вкусов своих клиентов.