Пятилетний план маркетинга Paradise Kitchens® Inc. Оглавление

"Оглавление" позволяет быстро найти нужную часть плана, который обычно разбивается на

Разделы и подразделы.

"См. в 8а и 86 в конце

гл. 2.

«Аннотация для руко­водства» является, по мнению многих экспер­тов, наиболее важным элементом плана. Она занимает не более двух страниц и благодаря своей сжатой, четкой форме как бы «прода­ет» этот документ его читателям. См. в 86 в конце гл. 2.

«Общие сведения» вы­двигают на первый план информацию о последних операциях и достижениях компании.

«Стратегические на­правление и план» за­дают стратегическое направление для дея­тельности всей органи­зации. С этим направ­лением должны согла­совываться предлагае­мые в плане маркетин­га мероприятия. Этот раздел не всегда включается в план • маркетинга. См. гл. 2.

«Миссия/видение», выраженные в качест­венных понятиях, наце­ливают Paradise Kit­chens на обслуживание конкретных групп заин­тересованных лиц.См, гл. 2.

1. Аннотация для руководства

2. Общие сведения о компании

Компания Paradise Kitchens® Inc. основана в 1989 году. Ее соучре­дителями являются Рэндалл Ф. Питерс и Ли И. Питерс. Компания ставит своей целью разработку и сбыт чили Howlin' Coyote® - уни­кального ассортимента замороженных блюд испано-мексиканской кух­ни из чили, расфасованных по одной порции и пригодных для при­готовления в микроволновых печах. Чили Howlin' Coyote® впервые были выведены на рынок Миннеаполиса и Сент-Пола в 1990 году. Впоследствии сбытовая территория была расширена: в 1992 году про­дукт появился в Денвере, а в 1994 году - в Фениксе.

По сведениям компании Paradise Kitchens, Howlin' Coyote® - единст­венное продающееся в бакалейно-гастрономических магазинах Соеди­ненных Штатов замороженное чили высшего качества с подлинным испано-мексиканским вкусом. Благодаря высокому качеству продукт завоевал широкое признание на указанных рынках. За последний год объемы продаж продукта в каждом магазине выросли фактически в два раза, что подтверждается имеющейся статистикой. Компания считает, что марку Howlin' Coyote® можно распространить и на другие виды испано-мексиканских пищевых продуктов.

Paradise Kitchens считает, что стратегия компании, ориентированная на высокое качество и высокие цены, оказалась успешной. Настоящий план маркетинга описывает, каким образом компания намерена расши­рить географию своей деятельности, увеличив к 2000 году число обслу­живаемых рынков с 3 до 20.

3. Стратегические направление и план

В данном разделе рассматриваются три аспекта корпоративной стратегии, которые влияют на план маркетинга: 1) миссия/видение;

2) цели; 3) основная компетентность/конкурентное преимущество фир­мы Paradise Kitchens.

Миссия/видение

Миссия и видение Paradise Kitchens заключаются в организации сбы­та по высоким ценам высококачественных блюд испано-мексиканской кухни, удовлетворяющих потребителей этого быстрорастущего сегмен­та пищевого рынка. При этом сотрудникам фирмы будут предостав­лены привлекательные карьерные возможности, а акционерам - пре­вышающий среднюю норму доход на вложенный капитал.

В графе такого типа поясняется суть конкретного элемента плана маркетинга

В графе такого типа даются рекомендации относительно стиля, формата и компоновки плана

В разделе «Цели» устанавливаются финансовые и нефинансовые плановые показатели (по возможности, в количественном выражении), по которым будет оцениваться эффективность деятельности компании. См. гл. 2.

В перечнях используются параллельные конст-рукции - в данном случае глаголы неопре­деленной формы, - что повышает удобство восприятия.

Цели

В предстоящие пять лет Paradise Kitchens будет стремиться к дос­тижению следующих целей:

• Нефинансовые цели

1. Сохранить на обслуживаемых рынках свой нынешний имидж про­изводителя высококачественных испано-мексиканских пищевых продуктов.

2. Выйти на 17 новых метропольных рынков.

3. Расширить производственные мощности и распределительные воз­можности, с тем чтобы удовлетворить будущий спрос, сохранив при этом нынешний уровень качества.

4. Каждые три года пополнять ассортимент новым продуктом.

5. К 1998 году войти в тройку ведущих производителей чили (неза­висимо от типа продукта - замороженное, консервированное чили -и упаковки) на одной трети обслуживаемых рынков, а к 2000 году -на двух третях этих рынков.

• Финансовые цели

_ 1. Обеспечить реальный (с поправкой на инфляцию) прирост доходов на одну акцию в размере 8% в год.

2. Обеспечить доход на акционерный капитал не ниже 20%.

3. К 2000 году обеспечить вывод своих акций на фондовый рынок.

В соответствии с поставленной целью, предусматривающей создание новой продуктовой линии каждые три года, Paradise Kitchens выпускает новый ассортимент салса.

Для удобства восприя­тия материала очеред­ной пронумерованный раздел принято начи­нать с новой страницы. (Из соображений эко­номии книжной площа­ди это правило в дан­ном плане не соблю­дается).

Основная компетентность и конкурентное преимущество

Что касается основной компетентности, то Paradise Kitchens стре­мится достичь уникальной способности (1) производить привлекающие современных потребителей оригинальные блюда из чили и сопутст­вующие продукты, используя традиционные испано-мексиканские ре­цепты; (2) доводить эти продукты до стола клиента при помощи эффективных систем производства и сбыта, соответствующих стандар­там качества, принятым в компании.

Чтобы превратить указанную компетентность в ощутимое конку­рентное преимущество, компания намерена работать в тесном сотруд­ничестве с основными поставщиками и дистрибуторами, имея в виду налаживание взаимоотношений и создание объединений, необходимых для удовлетворения притязательных вкусов своих клиентов.