5. Товарно-рыночная ориентация

Как отмечается в гл. 10, шансы нового про­дукта на успех сущест­венно повышаются, если цели устанавлива­ются для самого про­дукта и если для него отбираются целевые рыночные сегменты. Данный раздел подроб­но излагает эти поло­жения применительно к Paradise Kitchens. По­ставленные цели высту­пают также в качестве плановых контрольных показателей, по кото­рым будет оцениваться эффективность марке­тинговых мероприятий на стадиях реализации и контроля. '

В данном разделе описываются маркетинговые и продуктовые цели, установленные для Paradise Kitchens на пятилетний период, а также целевые рынки, отличительные характеристики и позиционирование ассортиментных групп чили Howlin' Coyote®.

Маркетинговые и продуктовые цели

Маркетинговой целью Howlin' Coyote® является полное использо­вание марочного потенциала этого продукта с одновременным соз­данием основы для получения доходов из других источников - как внутри, так и за пределами сферы розничной торговли продуктами питания. Ниже приводится подробное изложение задач компании по четырем направлениям:

• Существующие рынки. Рост существующих рынков будет обеспечен за счет расширения сбыта марки и вкусовых вариантов продукта в рознице. Кроме того, объем продаж в прежних розничных магазинах будет увеличен за счет расширения осведомленности потребителей и, как следствие, регулярных покупок ими продукта. Благодаря уве­личению объема продаж этими розничными магазинами у компании появится доступ к более привлекательному каналу распределения через оптовиков и брокеров, что повысит эффективность компании и сократит ее издержки.

• Новые рынки. К концу пятого планового года продукты из чили и салса будут распространяться в общей сложности на 20 метрополь-

Чтобы не запутать чита­теля, заголовок должен располагаться ближе к тексту, который он предваряет(и к которо­му он относится). Заго­ловок «Целевые рынки» не следует этому пра­вилу. Поэтому, к сожа­лению, у читателя соз­дается впечатление, будто он «висит» между предыдущим и после­дующим абзацами.

В этом разделе опреде­ляются специфические ;:ниши или целевые рын­ки, на которые ориенти­рованы продукты ком­пании. При необходи­мости в этот раздел включается товарно-рыночная матрица. См. гл. 9.

ных рынках. Это будет соответствовать 55% продаж чили в про­довольственных магазинах США.

• Рынок общественного питания. Для рынка общественного питания будут предлагаться продукты чили и соусы. К концу третьего пла­нового года объем продаж достигнет ориентировочно $580 тыс., а к концу пятого года - $1,2 млн.

• Новые продукты. Присутствие марки Howlin' Coyote® в розничной торговле будет расширено за счет появления новых замороженных пищевых продуктов. Для решения этой задачи в течение первого года будут рассмотрены концепции новых продуктов, среди которых будут выявлены наиболее привлекательные. Новые продукты будут выводиться на рынок в течение второго и третьего плановых годов. Кроме того, в рамках отдельных товарных категорий марка может быть лицензирована.

Целевые рынки

Основным целевым рынком продуктов Howlin' Coyote® являются домохозяйства из одного-трех человек, где оба взрослых, как правило, работают, а их индивидуальный доход обычно превышает $30 тыс. I в год. Членами таких домохозяйств являются опытные и склонные к риску люди, которые любят испано-мексиканскую кухню и хотят употреблять пищевые продукты высшего качества.

Чтобы продемонстрировать покупателям многообразие вариантов использования чили Howlin' Coyote, рецепты печатают даже на внутренней стороне упаковки.

Отличительные характеристики

Отличительные характеристики - или характеристики, которые де­лают чили Howlin' Coyote® уникальными по отношению к конкури­рующим продуктам, - можно представить тремя группами:

Организация не может расти, предлагая только «продукты-имитаторы». Наиболее важным фак­тором, приводящим к неудаче нового продук­та, является отсутствие у него отличительных характеристик, которые бы выделяли его на фо­не аналогичных това­ров, выпускаемых кон­курентами. В данном разделе дается подроб­ное описание таких отличительных харак­теристик. См. гл. 10.

• Уникальные вкусовые качества и удобство приготовления. Ни одна из известных нам компаний-конкурентов не предлагает высокока­чественное, «подлинное» замороженное чили, представленное в раз­личных вкусовых вариантах. Ни одно из существующих чили не соче­тает в себе возможность быстрого приготовления с домашним вкусом.

• Вкусовые тенденции. Американцев все больше привлекают острые блюда, и продукты марки Howlin' Coyote® отличаются как раз тем, что они острее большинства других фасованных чили.

• Первосортная упаковка. Привлекательное графическое исполнение упаковки Howlin' Coyote® доносит до потребителя информацию об уникальности и высоком качестве продукта, а также обеспечивает этому продукту нетрадиционное позиционирование.

^Стратегия позициониро­вания помогает компа­нии в простой и доступ­ной форме донести до потребителей информа­цию об уникальных от­личительных характе­ристиках ее товаров. В данном разделе описы­вается это позициони­рование. См. гл. 9 и 10.

Позиционирование

В прошлом продукты из чили отличались либо удобством приго­товления, либо высокими вкусовыми качествами, но не тем и другим вместе. Марка Howlin' Coyote® сочетает в себе эти две желаемые характеристики, благодаря чему в сознании потребителей чили этой марки ассоциируются с высококачественными продуктами, обладающи­ми «подлинным испано-мексиканским вкусом», которые можно легко и быстро приготовить.