6. Программа маркетинга

Все, что излагалось в плане маркетинга до настоящего момента, составляет основу для проведения мероприя­тий по всем элементам комплекса маркетинга, расписанных в прог­рамме маркетинга. См. гл.10-19.

В этом разделе дается подробное описание трех ключевых элемен­тов продуктовой стра­тегии компании:товар­ная линия, ее качество и пути его достижения, а также «передовая» упаковка. См. гл. 10 и 11.

Благодаря использова­нию параллельных кон­струкций и формата списка товарная линия представлена в этом перечне четко и эффек­тивно.

Ниже дается подробное описание четырех элементов комплекса маркетинга, составляющих программу маркетинга, разработанную для чили Howlin' Coyote®.

Продуктовая стратегия

После краткого описания товарной линии рассматриваются подходы к качеству продукта и к упаковке.

Товарная линия. Чили Howlin' Coyote®, розничная цена которого составляет $2,89 за порцию объемом 10-11,5 унции, предлагается в пяти вкусовых вариантах:

• Чили с зеленым стручковым перцем: тушеная постная свинина с подсушенным на огне зеленым стручковым перцем, луком, крупны­ми ломтиками помидоров, острыми специями и перцем халапеньо;

на основе рецептуры популярного мексиканского блюда.

• Чили с красным стручковым перцем: постная, разделанная на ку­бики свинина, темно-красный стручковый перец ачо и сладкий лук;

блюдо известно под названием Texas Bowl of Red.

• Чили с говядиной и темной фасолью: постная тушеная говядина с темной фасолью, ломтиками помидоров и фирменной приправой Howlin' Coyote® из красного стручкового перца и натуральных специй.

• Чили с кусочками курицы: крупные кусочки нежного куриного мяса, подсушенный на огне зеленый стручковый перец, темная фасоль, пятнистая фасоль, нарезанный кубиками лук, острые специи.

• Чили с фасолью: вегетарианское блюдо с девятью четко отличаю­щимися друг от друга разновидностями фасоли, подсушенным на огне зеленым стручковым перцем, ломтиками помидоров, луком, обильной порцией специй и красным стручковым перцем.

Уникальное качество продукта. Вкусовая гамма чили Howlin' Coyote® является собственностью компании. Оригинальный вкус этих про­дуктов обусловлен особым вниманием к ингредиентам. Используемые в производстве ингредиенты - только высокого качества. Мясные ком­поненты представлены свежей, а не замороженной постной вырезкой, которая сохраняет свою клеточную структуру и уровень влаги. Струч­ковый перец подсушивается на огне, что придает ему более свежий вкус - в отличие от консервированных разновидностей, которые ис­пользуются в большинстве других продуктов. Помидоры и остальные овощи - отборного качества. Консерванты и искусственные аромати-заторы полностью отсутствуют.

Упаковка. Следуя своей передовой маркетинговой стратегии, Howlin' Coyote® отказывается от общепринятых подходов к разработке упа­ковки. На ней не размещаются традиционные фотографии самого про­дукта. Вместо этого на упаковке Howlin' Coyote® изображаются мекси­канские мотивы, в которых находит свое выражение нетривиальное позиционирование продукта.

Мексиканские мотивы выделяют упаковку Howlin' Coyote® на прилавках супермаркетов.

Краткие подписи к фо-тографиям и реклам-

ным объявлениям увязывают их с текстом и обосновывают при­чину их использования.

В разделе «Ценовая стратегия» весьма чет­ко обозначена ценовая политика компании, а также ценовая позиция ее продуктов относи­тельно потенциальных товаров-конкурентов. При необходимости в этот раздел можно включить анализ без­убыточности. См. гл. 12 и 13.

Элементы «Стратегии продвижения" выделе­ны здесь с помощью заголовков Б-уровня в виде трех ключевых приемов стимулирую­щего воздействия, ко­торые компания ис­пользует для своей то­варной линии:демон­страции в магазинах;

кулинарные рецепты блюд из чили Howlin' Coyote и купоны, пред­лагающие ценовые скидки. См. гл. 16, 17 и 18.

Ценовая стратегия

Цена Howlin' Coyote®, составляющая $2,89 за упаковку объемом 10-11,5 унции, соизмерима с ценами других замороженных продук­тов-конкурентов, но выше цен консервированных и сухих разновиднос­тей чили. Однако существенные вкусовые преимущества продукта над консервированным чили и удобство его приготовления по сравнению с сухим чили оправдывают такую ценовую стратегию.

Стратегия продвижения

Основные программы продвижения предусматривают организацию демонстраций продукта в магазинах и распространение кулинарных рецептов и купонов, дающих право на скидки.

Демонстрации продукта в магазинах. Цель подобных демонстраций -дать потребителям возможность попробовать продукты Howlin' Coyo­te® и узнать об их уникальных характеристиках. Демонстрации будут устраиваться регулярно на всех рынках сбыта, с тем чтобы повысить степень осведомленности о продукте и стимулировать пробные покупки.

Кулинарные рецепты. Поскольку ключевым мотивом, стимулирую­щим сбыт, является многообразие вариантов использования продукта, потребителям будут предлагаться различные кулинарные рецепты. Рецепты будут распространяться во время демонстраций в магазинах, а также печататься на внутренней стороне упаковки. Для новых рынков рецепты будут печататься на купонах, вкладывае­мых в упаковку.

Купоны, предоставляющие право на скидку. Чтобы стимулировать пробное использование и повторные покупки продуктов Howlin' Co­yote®, купоны будут распространяться тремя способами:

• Во вкладках к воскресным выпускам газет. Вкладки весьма попу­лярны и будут способствовать формированию осведомленности пот­ребителей о продукте. Этот прием в сочетании с демонстрациями в магазинах имел до настоящего времени большой успех.

Еще один перечень дает читателю дополнитель­ные сведения о методах формирования потреби­тельской осведомлен­ности и побуждения потребителей к проб­ному использованию и повторным покупкам Howlin' Coyote по мере вывода этого продукта на новые рынки. Отсут­ствие пробелов между помеченными значками пунктами затрудняет для некоторых читате­лей восприятие данного перечня по сравнению, скажем, с перечнем, приведенным на стр. 68.

Фотографии и образцы рекламных объявлений, даже если они не цвет­ные - как те, что пред­ставлены здесь, - мо­гут эффективно проил­люстрировать основные моменты плана.

Вкладки к воскресным выпускам газет поощряют потребителей попробовать чили Howlin' Coyote и содержат рецепты летних блюд, которые можно приготовить с использованием этого продукта.

• Купоны, вложенные в упаковку. Внутри каждой коробки чили Howlin' Coyote® будет находиться купон, предоставляющий скидку в размере одного доллара при покупке еще двух упаковок чили. Эти купоны будут распространяться в течение трех месяцев с момента вывода продукта на новый рынок. Данный прием поощряет новых пот­ребителей к повторным покупкам.

• Демонстрации в магазинах. Купоны будут раздаваться во время демонстраций продукта в местах продажи, чтобы дать потреби­телям дополнительный стимул к совершению покупки.

«Стратегия распределе­ния» описывается здесь как 1) с точки зрения ныне применяемого ме­тоде, так и 2) с точки зрения нового метода, который компания смо­жет практически реали­зовать, когда увеличит­ся сбыт. См. гл. 14 и 15.

Стратегия сбыта (распределения')

На своих нынешних рынках Howlin' Coyote® реализуется через пище­вую дистрибуторскую компанию. Дистрибутор закупает продукт, хра­нит его на складе, а затем перепродает и доставляет розничным магазинам на индивидуальной основе. Подобная система распределе­ния типична для продуктов, характеризующихся средним уровнем спро­са по сравнению с основными товарами повседневного спроса - таки­ми, как молоко или хлеб. По мере роста объема продаж мы перейдем к более эффективной системе с привлечением фирмы-брокера, про­дающей продукты розничным сетям и оптовым компаниям.