7. Финансовые показатели и прогнозы

Все решения по ком­плексу маркетинга, из­ложенные в только что описанной программе маркетинга, скажутся как на доходах, так и на издержках компа­нии. В данном разделе плана маркетинга при­водится краткая свод­ка этих показателей.

Прежние показатели объемов продаж

/С момента своего выхода на рынок в 1990 году Howlin' Coyote® Характеризуется устойчивым ростом объема продаж. В 1994 году про­изошел резкий рост сбыта, что было обусловлено главным образом новыми стратегиями продвижения и новыми возможностями, открыв­шимися благодаря выводу продуктов на рынки западных районов стра­ны. Изменение объемов продаж представлено на рис. 3.

Обратите внимание на то, что этот раздел не содержит вводного обобщающего предложения. Хотя такое предложение не является обязательным, многие чи­татели все же предпочитают, чтобы раздел начинался именно с него, а не сразу с «Прежних показателей объемов продаж».

По сравнению с таблич­ными данными диаграм­ма показывает стре-мительный рост объема продаж более четко.

Одним из основных

индикаторов будущего уровня сбыта являются прежние показатели продаж. Paradise Kit­chens по праву гордится значительным ростом объема своих прошлых продаж и заостряет внимание на этой информации.

Поскольку эта таблица совсем небольшая, она просто вставлена в текст и не сопровожда­ется порядковым номе­ром или заголовком.

В течение пяти лет с момента вывода на рынок чили Howlin' Co­yote® их сбыт ежегодно возрастал на 80%. Новые приемы стимули-рования сбыта оказались столь эффективными, что в 1994 году объем продаж превысил аналогичный показатель 1993 года более чем в три раза.

Прогнозы на пятилетний период

Ниже приведены финансовые прогнозы для фирмы Paradise Kitchens на пятилетний период

Финансовый показатель	Единицы	1-й год 1996	2-й год 1997	3-й год 1998	4-й год 1999	5-й год 2000
Проданные ящики	тыс. штук	195	353	684	889	1294
Объем нетто-продаж	тыс. долл.	2832	5123	9913	12884	18111
Валовая прибыль	тыс. долл.	936	2545	4820	6257	8831
Прибыль (убытки) от основной деятельности / /	тыс. долл.	(423)	339	985	2096	2805

В связи с тем, что пла­ном предусмотрено освоение в предстоя­щие 5 лет 17 новых рынков (общее число рынков составит 20), простая экстраполяция тренда на рис. 3 невоз­можна. Вместо этого следует использовать оценки руководства. Методы прогнозирова­ния сбыта, включая используемые здесь косвенные методы прогнозирования, обсуждаются в гл. 8.

Эти прогнозируемые показатели отражают устойчивый рост коли­чества реализуемых ящиков (один ящик содержит 8 упаковок чили Howlin' Coyote®) л снижение расходов на производство и реализацию продукции по мере увеличения объемов сбыта.

Раздел «Финансовые прогнозы на пятилетний период» начинается с прогноза количества реализуемых ящиков продукции, сделанного на основе экспертных оценок, и вытекающих из этого прогноза показателей объема нетто-продаж. Рассчитываются жизненно важные для компании показатели валовой прибыли, а затем и прибыли от основной деятельности, которые показывают, что компа­ния достигает этапа безубыточности и становится рентабельной на втором году реализации плана. Реальный план часто содержит многостраничные прогнозы, составленные при помощи компьютера в формате электронных таблиц, кото­рые обычно приводятся в приложении к плану.

На этой схеме показа-на организация компа­нии Paradise Kitchens, отражающая базовое структурное построение преуспевающих пред­приятий малого бизне­са. В более разверну­том плане на такой схе­ме обычно показыва­ются новые должности, которые планируется создавать по мере рос­та фирмы. См. гл. 19.

'; Раздел «Реализация |плана» показывает, ка-ким образом компания будет претворять свои планы в жизнь. Для установления предель­ных сроков и распре­деления обязанностей по принятию множест­ва тактических марке­тинговых решений, не­обходимых для выхода на новый рынок, обыч­но используются гра­фики Ганта. См. гл. 19.

8. Организационная структура

Нынешняя организационная структура Paradise Kitchens представ­лена на рис. 4. Из рисунка видно, что президенту подчиняются четыре руководящих работника. Следующий за этим уровень составляют слу­жащие компании, занятые как полную, так и неполную рабочую неделю.

В настоящее время только сотрудники, занимающиеся наиболее важными направлениями деятельности Paradise Kitchens, находятся на полной ставке. Сейчас компания дополняет штат постоянных сотруд­ников ведущими консультантами и субподрядчиками. По мере роста фирмы в штат будут включаться квалифицированные специалисты.