Екзаменаційний білет № 20

1. Макросегментація ринку у промисловому маркетингу.

Макросегментація передбачає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні цільовий ринок може бути визначений у трьох вимірах:

а) функціональному — визначає характеристики товару (функції або комбінації функцій), що повинні бути задоволені на даному ринку (“що?”);

б) споживчому — зумовлює групи споживачів, що можуть бути задоволені на цьому ринку (“кого?”) — характеристики організацій-споживачів (групи споживачів)?

в) технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (“як?”). Які існують технології здатні задовольнити ці потреби?

Рис. Процес марксегментації у промисловому маркетингу

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від зв'язаних з нею функцією або груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звертання до ринку технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетинанні групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнесу-одиниці і відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку макросегментації, доцільно встановити критерії, які в кожному конкретному випадку описують ці напрямки.

Перший напрям- орієнтація на характеристики товару передбачає поділ базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів. Основні критерії сегментації цього напрям­ку: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо.

Другому напряму макросегментації базового ринку притаманні такі кри­терії: географічне розташування підприємств (або складів); їх розмір та фі­нансові можливості; структура закупівель організацій-споживачів тощо.

Останній напрям макросегментації передбачає розгляд різних технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. У цьому випадку йдеться про товари - субститути, наприклад, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики; бітумні або пласт­масові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

На практиці більшість фірм можуть сегментувати ринок лише за двома вимірами: характеристики товару і організацій-споживачів. Це пояснюється тим, що, як правило, підприємство-виробник володіє тільки однією певною тех­нологією, навіть якщо на ринку і існують альтернативні технології. Хоча є і ви­нятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології.

2. Аналіз авс-хуz в управлінні матеріальними запасами.

У основу АВС-аналізу покладено припущення, що відносно невелика кількість видів товарів, які повинні неодноразово закуповуватися, становить велику частину загальної вартості товарів, що закуповуються. В основі методу АВС лежить правило Паретто. Щодо управління матеріальними запасами метод АВС - спосіб нормування і контролю за станом запасів, який полягає в розкладанні номенклатури N реалізованих товарно-матеріальних цінностей на три нерівнопотужних підмножини А, В і С на основі деякого формального алгоритму.

Залежно від витрат товарні запаси поділяються на три групи - А, В, С за їх часткою в загальних витратах на придбання. Однак розподіл не обов'язково відбувається на три групи, кількість груп та їх межі вибираються довільно. Найпоширеніша така класифікація.

Група "А": найдорожчі та коштовні товари, на частку яких припадає близько 75-80% загальної вартості запасів, але вони становлять лише 10-20% загальної кількості товарів, які перебувають на зберіганні.

Група "В": середні за вартістю товари. Їхня частка в загальній сумі запасів становить близько 10-15%, але в кількісному відношенні - 30-40% продукції, яка зберігається.

Група "С": найдешевші товари. Вони становлять 5-10% від загальної вартості виробів, які зберігаються, і 40-50% від загального обсягу зберігання.

Аналіз АВС показує значення кожної групи товарів. Зазвичай на 20% усіх товарів, які перебувають у запасах, припадає 80% усіх витрат. Виходячи з цього, для кожної з трьох груп товарів закладається різний ступінь деталізації під час планування та контролю.

Аналіз АВС дає змогу класифікувати асортиментні одиниці за їхньою вартістю. Принцип диференціації асортименту в процесі аналізу ХУZ інший - тут весь асортимент поділяють на три групи залежно від рівномірності попиту і точності прогнозування.

• До групи "X" включають товари, попит на які рівномірний або може трохи коливатися. Обсяг реалізації за товарами, включеними в цю групу, добре передбачається.

• До групи "У" включають товари, які споживаються в обсягах, що коливаються. Зокрема, це можуть бути товари із сезонним характером попиту. Можливості прогнозування попиту за товарами групи "У" - середні.

• До групи "Z" включають товари, попит на які виникає лише епізодично, будь-яких тенденцій немає. Прогнозувати обсяги реалізації товарів групи "2" складно.

Результатом спільного проведення аналізів АВС і ХУЪ є матриця, яка складається з дев'яти різних класів ().

	А	В	С
	Висока споживча вартість	Середня споживча вартість	Низька споживча вартість
Х- матеріал	Високий ступінь надійності прогнозу споживання	Високий ступінь надійності прогнозу споживання	Високий ступінь надійності прогнозу споживання
	Висока споживча вартість	Середня споживча вартість	Низька споживча вартість
У-матеріал	Середній ступінь надійності прогнозу споживання	Середній ступінь надійності прогнозу споживання	Середній ступінь надійності прогнозу споживання
	Висока споживча вартість	Середня споживча вартість	Низька споживча вартість
Z- матеріал	Низький ступінь надійності прогнозу споживання	Низький ступінь надійності прогнозу споживання	Низький ступінь надійності прогнозу споживання

Рис. 13.2. Комбінація АВС- і ХУZ аналізу

Поєднавши дані про співвідношення кількості та вартості АВС-аналізу з даними про співвідношення кількості та структури споживання ХУЪ-анапзу, отримати цінні інструменти планування, контролю управління для системи постачання в цілому і управління запасами зокрема.