Екзаменаційний білет № 10

1. Характеристика суб`єктів промислового маркетингу — споживачів промислової продукції.

Основними постачальниками ТВП є промислові та гірничовидобувні підприємства.

Під промисловими покупцями (споживачами) розуміються всі компанії й організації, що вступають у відносини з виробниками й продавцями з метою придбання товарів і послуг.

Типи промислових покупців:

• виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання)у виробничому процесі. Особливий вид виробника — це так званий ОЕМ-Виробник (Original Equipment Manufacturer, OEM), або виробник комплектного устаткування, який випускає оснащення, використовуючи комплектуючі деталі інших виробників - промислові підприємства, будівельні організації, транспортні фірми; підприємства невиробничої сфери;

• підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Підприємства роздрібної торгівлі потребують складських приміщень, устаткувань, засобів реклами тощо. Також це приватні особи, що мають ліцензії із правом здійснення різної комерційної діяльності (агенти, брокери, маклери, нотаріуси, юристи й т.д.);

• державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм, тощо (у тому числі послуг) для забезпечення діяльності державних сфер економіки — військової, транспортної, зв'язку тощо, а також для формування матеріально-технічної бази міністерстві і відомств, урядових та муніципальних установ;

• неприбуткові організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Кожна організація-споживач керується своїми мотивами попиту.

Мотивами попиту є: забезпечення потреби в матеріально-технічних ресурсах для виробництва традиційних товарів; рішення про виробництво нових товарів; реконструкція і оновлення підприємства; заміни зношених вузлів; проведення науково-дослідницьких робіт; надання сервісних послуг; заміни постачальника на більш вигідній основі і т.ін. Крім того, необхідно враховувати цілі, які ставлять перед собою споживачі при закупівлі товарів. Цілі можуть бути загальними як для всіх учасників ринку, так і специфічні для кожного окремого учасника.

Загальні цілі: доступність товару, надійність поставки та імідж продавця, можливість сервісного обслуговування, рівень цін і термін поставки. Поряд з іншими цілями особливе значення для підприємств-виробників має якість товару.

Специфічні цілі: для підприємств-посередників це може бути впевненість в можливості перепродажу товару, бажання одержати права на контроль каналів збуту у визначеному сегменті ринку, розрахунок на підтримку виробника при здійсненні реклами, транспортування, складування товарів.

Їх цілі співпадають з цілями виробника: продаж; перепродаж; одержання прибутку.

Урядові організації, які закуповують ТПП, для забезпечення потреб масового споживача за рахунок бюджетних коштів (в основному товар стандартизований), переслідують цілі спрощеної процедури закупівлі і поставки товарів, зменшення бюрократичних перепон. В тому випадку, коли товари виготовляються і поставляються за специфічним урядовим" контрактам, спостерігається формалізація процесу закупівель, яка обумовлена великою кількістю інструкцій та постанов.

Некомерційні організації (музеї, учбові заклади, громадські організації) переслідують цілі зниження цін, поліпшених умов закупівлі товарів, надійності і стабільності поставки.

2. Управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві.

Промислове підприємство реалізує продукцію са­мостійно засобами так званого прямого збуту (нульового рівня) або непрямого збуту за допомогою збутових агентів чи через фір­ми оптовиків-посередників (одно-, дво-, багаторівневі канали збуту). Якщо товар може бути реалізований на конкретному ринку в значній кількості, то ефективніший прямий збут, якщо, навпаки, обсяг збуту на окремому ринку невеликий — перевага віддається системі розподілу через посе­редників.

Якщо для товарів широкого вжитку типовим є випадок зі значною кількістю посередників (два і більше), то для товарів промислового призначення та одиничного вироб­ництва продукції перевага віддається прямому або каналу з одним посередником. Прямий канал, коли продукція купується безпо­середньо у виробника, дозволяє виробникові контролювати розпо­діл свого товару до кінцевого споживача чи виробника більш скла­дного виробничо-технічного товару, в який перший входить як складова. Здебільшого такий контроль здійснюється через філіали, торгові доми тощо, але нерідко всі канали збуту контролюються безпосередньо управлінським департаментом головної фірми.

Для продукції виробничо-технічного призначення організа­ція каналів розподілу загалом відповідає типовим їх формам: виробник - філіал - споживач, виробник - агент - споживач, виробник - оптова фірма - споживач.

Виробник - філіал – споживач- прямий канал розпо­ділу, в якому збут здійснюється власною організацією вироб­ника;

Виробник - агент – споживач - агент проводить всю операцію продажу споживачеві, в разі необ­хідності здійснює консультування та нескладне технічне сприян­ня. Виробник лише відвантажує продані агентом товари безпосе­редньо за адресою споживача;

Виробник - оптова фірма – споживач - виробники продають та відвантажують товар через власні збутові структури значними партіями. А вже потім оптова фірма реалізує його індивідуально чи, як виняток, дрібнішими партіями.

Організація маркетингових служб виробників товарів промислового призначення та оди­ничного виробництва пере­важно має товарну або товарно-функціональну структуру.

Для вертикального ринку, коли промисловою продукцією підприємства користуються представники великих і середніх фірм однієї або кількох галузей промисловості, вигід­ніше застосовувати прямий спосіб організації збуту. Прикладом таких товарів можуть слугувати спеціалізоване обладнання для хімічної та гірничої промисловості, військова техніка, наукове приладобудування тощо. У цьому випадку налагодити контакти з обмеженою кількістю реальних, а також потенційних спожи­вачів може невеликий штат служби збуту. Якщо ринок горизон­тальний і продукція продаватиметься споживачам — представ­никам багатьох галузей промисловості — великим, середнім та малим фірмам, собівартість створення та експлуатації збутових структур безпосередньо на підприємстві може звести нанівець увесь очікуваний прибуток. Типовим прикладом такої продукції є верстати та обладнання для механічної обробки, устаткування комунального господарства, автоматичний ручний інструмент і т. ін. У таких випадках вигідніше користуватися послугами по­середників.

Досвід провідних вітчизняних підприємств свідчить:

1. Прямий збут виробничо-технічної продукції доцільно про­водити, якщо: а) ринок вертикальний з невеликою кількістю доб­ре відомих споживачів; б) продукція є вузькоспеціалізованою або проводиться за специфікацією замовника, що вимагає постійних прямих його контактів з підприємством-виробником; в) існує по­треба у високоспеціалізованій технічній допомозі покупцеві; г) споживається обладнання, що підлягає встановленню за допо­могою висококваліфікованих фахівців виробника; д) можливе внесення змін до якості окремих партій товарів

2. Використання фізичних осіб агентів виробника та агентів зі збуту ефективне, якщо: а) підприємство виходить на ринок, про який у нього немає відомостей і де не існує ділових контактів; б) збут товару не потребує значного обсягу технічного обслуго­вування; в) тяжкий фінан­совий стан виробника вимагає оплати вартості продукції за замо­вленням на кошти, одержані від покупця.

3. Підприємство використовує оптову фірму-посередника для продажу своєї продукції споживачам, якщо: а) ринок розташова­но таким чином, що обсяги збуту в кожній із географічних зон недостатні для виправдовування витрат на прямий канал або для беззбиткової роботи збутового агента з його обмеженими можли­востями, а оптова фірма, що займається більш широким асорти­ментом товарів, може створити загальний достатній обсяг збуту, одержуючи прибуток при їх спільному продажу; б) продукція по­требує швидкого реагування при технічному обслуговуванні, ре­монті та експлуатації, а складські запаси посередника, як прави­ло, набагато ближчі до споживача, ніж складські запаси підприємства-виробника; в) ринок горизонтальний, що призводить до розосередження попиту на товар у кожному з його секторів.

На практиці потужні підприємства нерідко використовують змішані канали розподілу. Якщо в одних регіонах ринок проду­кції промислового призначення концентрований, доцільніше за­стосовувати методи прямого збуту, якщо розосереджений, вигі­дніше працювати за допомогою посередників чи збутових агентів. Ефективно використовувати змішані канали розподілу при т.зв. штучній сегментації ринку: для одних спо­живачів – стандартна продукція, а для інших має бути модифікованою.