Настройте покупателя на реалистические ожидания

Напомним, что удовлетворение основано на реализации предпокупочных ожиданий. Рассмотрим, что может произойти, если покупатель приобрел сото­вый телефон, исходя из рекламных заявлений, что аппарат обеспечивает «чет­кую связь на всей территории города», и вдруг обнаруживает, что существуют географические ограничения приема. Даже если телефоны других торговых марок имеют точно такие же проблемы со связью, эта компания через свою рекламу создала предпосылки для ошибочных ожиданий потребителя. Вполне естественно, что покупатели выразят свое недовольство, не исключены и обвине­ния в обмане. Как быть? Избегайте преувеличений — покупатель может дей­ствительно поверить тому, что вы говорите, и тогда придется нести ответствен­ность за некоторое «приукрашивание».

Гарантии

«С нами приходит качество». Это обычное рекламное обращение, но поку­патель часто относится к таким словам скептически: «Вот как? Докажите это». Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значе­ние. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оцен­ке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.

Предусмотреть все возможные ситуации использования продукта

Разработчики продукта должны отдавать себе отчет в том, как продукт вписы­вается в образ жизни потребителя. Как товар будет использоваться? При созда­нии и продвижении изделия должны быть учтены условия реального его приме­нения потребителем. Например, покупатели часто используют электротостеры для выпекания небольших булочек и рулетов, а также для поджаривания простого хлеба. Если тостер не приспособлен для этих целей, то ожидания потребителя не оправдаются и, вероятно, он будет неудовлетворен.

Система обратной связи с потребителем

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали, большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выра­жают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например, в США, набрав по телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершен­ствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потре­битель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных усло­вий:

1. Наличие прямого контакта с высшей администрацией.

2. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие мерь: по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны по­требителя.

3. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возмож­ности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

И главное. Необходимо руководствоваться принципом серьезного отноше­ния к жалобам потребителей.

В конце 1980-х гг. горячие споры разгорелись вокруг автомобиля «Audi 5000». Огромный резонанс имела телепрограмма Си-Би-Эс «60Minutes», в которой обсуж­далась проблема перенапряжения мотора, якобы приведшая к аварии, в результате которой один человек погиб и несколько получили увечья. Администрация компа­нииAudiпоспешила опровергнуть все обвинения в свой адрес и предположила, что виноват шофер, нажавший на акселератор вместо тормоза.

Хотя высказывались и противоположные мнения, руководство компании долго сто­яло на своем. Наконец, сдавшись, компания несколько модифицировала привод этой модели автомобиля. К сожалению, доверие потребителей было уже подорвано и модель «Audi 5000» была обречена на провал. Несмотря на то, что расследование обстоятельств аварии реабилитировало компанию.

Хотелось бы думать, что продавцы и производители примут во внимание наши сове­ты. К сожалению, данные, представленные Форнеллом и Вестбруком, говорят об обратном. После тщательного исследования отношения к жалобам, они пришли к выводу, что желание фирм прислушиваться к клиентам и отвечать на их запросы ослабевает с ростом числа жалоб. Ситуация меняется, но об этой проблеме мы под­робнее поговорим в главе 25.