Реакция потребителя на неудовлетворение

Насколько велико неудовлетворение? Что делает потребитель, когда испы­тывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребите­лями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы основательно освещались в научной литера­туре.

Жалобы

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем -около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетво­ренности:

1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение не­удовольствия.

3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.

Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что офици­ально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудач­ную покупку родственникам или друзьям.

Фактически неудовлетворение — довольно слабая характеристика поведения жалующегося. Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40 % жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5 % — в адрес производителей. Согласно его данным, только 15 % жалоб укладываются в поня­тия «удовлетворение/неудовлетворенность».

Две главные детерминанты в поведении жалующихся — это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситу­ациях, поскольку их традиционные ценности — это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо».

Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказы­вании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления — важность самого това­ра, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации — время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Характеристики выражающих недовольство

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди доволь­но молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консюмеризму, предпочитают образ жизни, кото­рый подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их про­блемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

Реакция на жалобы

Какой реакции на жалобы можно ожидать? Обобщенные данные исследова­ний показывают, что 55-60 % случаев высказывания недовольства завершают­ся удовлетворением требований покупателя. Например, недавно проведенное исследование показало, что потребители получают ответы на 58 % писем с жа­лобами. Большинство ответов имеет форму личных писем. Чаще всего на жа­лобы отвечают производители пиццы и легких закусок, и только одна четверть всех ответов приходится на фирмы готовой одежды.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверен­ность потребителя в том, что продавец или производитель действительно пе­чется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к по­требителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.