Постмодернизм: исследования потребления

Летом 1986 г. произошло интересное событие, которое стало известно как «Одиссея по изучению поведения потребителя».Группа исследователей пове­дения потребителей работала на протяжении нескольких недель, проехав по многим городам Америки, наблюдая жизнь обычных людей — вернее, то, как они покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Насколько нам известно, это было первое широкомасштабное применение этнографиче­ских методов в сочетании с традиционными. Результаты работы зафиксированы в виде 800 страниц полевых записей и дневников, 137 видеокассет, 12 аудиокас­сет и 4000 фотографий.

Эта «Одиссея» вызвала огромный интерес к исследовательским программам постмодернизма. Ее выводы можно разделить на две категории: существует 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потре­бление.

Сакральное и языческое потребление

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, ког­да используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и нео­бычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отно­шения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выхо­дящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает транс­цендентность обычной мирской жизни. О сакральном отношении к предметам потребления говорится в статье «В фокусе — потребитель. 8.1».

В фокусе – потребитель.8.1 Потребление становится «сакральный». Заметки участников «одиссеи»

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления че­ловека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреб­лению или к символическому приобретению, как и с фотографиями, проявляется довольно сильно. Вот что рассказывает женщина, которая занимается обновле­нием своего дома, где она живет с мужем и детьми;

«Уже через две минуты после вселения в этот дом я подумала, что здесь все надо поменять. Отчим моего мужа приехал и сфотографировал дом внутри и снару­жи, и потом мы тоже делали фотографии тех изменений, которые мы произвели прошлым летом. Теперь интересно достать те снимки и вспомнить, какой это был кошмар».

Фотографии являются напоминанием о том времени, когда этот дом был «язы­ческим». Торжество по поводу такой сакрализации-трансформации общеприня­то. Один юноша рассказывает, как он многие месяцы переделывал свой первый автомобиль, чтобы сделать его именно таким, как ему хотелось. Он трогательно заботится о своем автомобиле, моет его дважды в неделю и раз в неделю натира­ет воском — это почти ритуал.

А вы можете выделить сферы сакрального потребления в своей жизни? Вот несколько подсказок.

• Важные места, особенно в доме. Что первое приходит на ум? Для многих это — кухня. Специалистов по маркетингу это не должно удивлять. Вот что говорит Кэп Хендрик, вице-президент компанииThermador, Inc., про­изводителя дорогих кухонных плит: «Кухня - это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины». Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой.

• Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) квинтэссенции и 4) коллекционирования.

1. Ритуал— это выработанная или установленная модель привычного симво­лического поведения, для которого характерна неизменная последователь­ность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

• обмен— в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

• обладание— большинство из нас испытывает чувство гордости, об­суждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства»;

• события— праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

• забота о вещах— поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чи­стить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объ­ясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

• расставание— как ни печально, ценные для человека вещи изнашива­ются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расста­вание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.