Ввести «систему заблаговременного предупреждения»

К тому времени, когда потребитель потерян, обычно уже поздно что-либо менять. Эффективное средство сохранить потребителя — это «система забла­говременного предупреждения», с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением, и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат теку­щие исследования по удовлетворению покупателя.

Многие компании для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества напол­няется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выясни­лось, что 60 % потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

Итак, основной принцип — изучать ожидания потребителя в отношении каче­ства и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потре­бителей и до создания так называемых базисных групп. Продавцы должны уста­новить более тесные взаимоотношения с покупателями. В статье «В фокусе -потребитель. 8.2» рассказывается о внедрении эффективной системы карточек учета У/Н.

В фокусе – потребитель. 8.2 Торговцы, которые знают, что ценит покупатель

Рождество 1992 г. было самым оживленным «деловым» сезоном на нашей памя­ти. Тогда компания Arena Systems, производитель средств программного обеспе­чения для розничной торговли, финансировала первое в США Национальное исследование покупателей.

В 41 штате, в универмагах, где продаются товары высокого качества, были опро­шены 900 человек, сделавших покупки. Важно было узнать их реакцию на про­цесс покупки, основанную на «свежих» впечатлениях. Респонденты отвечали на вопросы о шоппинге по 21 параметру: от цен до атмосферы в магазине, от каче­ства обслуживания до компетенции продавцов. В результате опроса были сдела­ны следующие выводы:

1. Главным фактором, который формирует реакцию на посещение магазина, яв­ляется фактор времени. Три из пяти самых важных для покупателя пара­метров были связаны со временем: время, которое тратится на оплату покупок; общее количество времени, проведенное в магазине; время, необхо­димое для оплаты по кредитной карточке.

2. Другим важным показателем было признано удобство: широкие проходы и достаточное количество касс; удобство и легкость поиска нужного това­ра; качество и информативность чеков, выдаваемых покупателю; компе­тентность обслуживающего персонала.

3. Важное место в оценке процесса совершения покупок занимает и отношение к покупателям со стороны продавцов. Насколько продавцы проявляют заин­тересованность в покупателях? Может ли покупатель рассчитывать на помощь продавца, когда она нужна!

4. Для покупателя главный показатель — это, конечно же, цена. В основном человек заранее выбирает магазин, исходя из представлений о ценах. Помимо самих цен играют роль и связанные с ними факторы: например, оформление предложения специальных цен и четкость ценников.

5. Оценка магазина во многом зависит от его физических характеристик. Боль­шое значение имеют обстановка, атмосфера и отсутствие тесноты.

6. Отношение покупателей к магазину определяется и технологическим факто­ром. Используется ли в магазине современное оборудование для удобства обслуживания покупателей? Легко ли персонал справляется с кассовыми ап­паратами?