Изучение потребителя

Как вы помните из главы 1, сейчас растет осознание того, что удовлетворе­ниеиудержание потребителя— это ключевые факторы успеха для предпри­нимателей. Другими словами, в наши дни специалисты по маркетингу возвра­щаются к давно зарекомендовавшей себя концепциимаркетинга отношений.

Маркетинг взаимоотношений можно организовать и развивать, исследуя об­раз жизни и модели поведения потребителей в их ежедневной реальности. Джил Шартлеф и компания Gillettпросто правильно поставили вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Прежде он звучал бы при­мерно так: «Как мы можем убедить людей покупать новый товар?»

Интерес к потреблению, однако, уводит нас далеко за пределы области мар­кетинга. Вот что сказал президент Ассоциации исследования потребителя, вы­дающийся представитель экономического постмодерна Рассел У. Белк:

Мы изучаем поведение потребителя в отрыве от других аспектов нашей жизни. Чтобы достичь баланса в науке о потребителе, следует соот­носить поведение потребителя и его человеческое поведение в целом... В мире множество удивительных вещей, естественных и рукотворных, нас многое привлекает — и как потребителей, и как ученых, изучающих поведение потребителя. Л мы растратили (можно сказать, промотали) первые два десятка лет исследований потребителя на то, что Сол Беллоу назвал «вещами на уровне собачьего корма».

Мы согласны с этим утверждением и намерены изучать уровни привязанности человека к предметам потребления и значимость обладания вещью, «не оглядыва­ясь» на цели маркетинга.

Таким образом, исследования потребителя делятся на две главные категории: 1) исследования, ориентированные на достижение прибыли, и 2) постмодернистс­кие исследования.

Исследования потребления, ориентированные на прибыль

Двести лет назад поставщики и потребители находились в очень тесных взаи­моотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потреб­ления. Была широко распространена торговля на заказ, да и сегодня можно встретить такую форму отношений продавца с отдельным покупателем. Удовлет­ворение потребителя было необходимым условием поддержания продуктивных отношений. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.

На протяжении большей части XXв. преимущество в конкуренции достига­лось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый марке­тинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Массовый маркетинг— сфера крупных компаний, но их огромные разме­ры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу компанииPizza Hut: «Мы должны вернуться к маркетингуXIXв., когда каждый продавец знал своих покупателей по именам». Желая знать предпочтения покупателей, мы не мо­жем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблю­дать его жизнь.

Такая, основанная на здравом смысле, методика очень полезна для исследова­ния потребителей. Вот несколько примеров.

В компании Procter & Gamble Co, были удивлены, обнаружив, как российские по­требители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помеще­нии ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и ки­пятят белье после замачивания.

Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskarобнаружили, что их самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораз­до хуже — в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный меха­низм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.

В журнале об интерьере «DecoratingRemodeling» рассказано о новом понимании роли кухонь в семейной жизни. «Кухня-мечта» должна обеспечивать шесть различ-

ных функций: 1) место приготовления пищи; 2) «грязная» комната для пальто и обуви; 3) столовая; 4) кабинет; 5) хранилище продуктов и 6) кладовка. Она должна иметь площадь около 60 м², т. е. больше трети всей площади дома средней американ­ской семьи.

Такая близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами. Это особенно важно, когда мультинациональные торговые марки вторгаются на рынок развивающихся стран, таких как, например, Индия. Вивек Бурман, энергичный директор огром­ного производственного комплекса Dabur India,конфиденциально сообщил: «Мы можем дать ход любой иностранной марке за ее деньги». Чтобы защитить свое превосходство на рынке тонизирующих средств, бальзамов для волос и желудочных препаратов, компания делает все возможное для усиления истори­ческих связей с традиционной индийской медициной. Как говорит Бурман: «Мы хотим заявить, что иностранные марки могут быть не более чем претенден­тами на эту позицию».