Создание капитала бренда

В табл. 2-1 представлен процесс создания марочного капитала компа­нией Saturn. Она показывает пять составляющих капитала бренда (к че­тырем составляющим, которые отражены в концепции марочного капи­тала в главе 1, добавлена еще одна — система розничной торговли), а также определяющие факторы для каждой составляющей. Заметим, что в качестве последних отобраны примерно 18 различных решений и программ, а представленный список не претендует на то, чтобы быть исчерпывающим.

Среди этих определяющих факторов деятельности Saturn нельзя выде­лить главный. Пожалуй, очевидно, что синергия и соответствие различ­ных элементов брендинга создают марочный капитал. Тем не менее выделяются четыре составные части стратегии как особо значимые:

способность проектировать и создавать качественный автомобиль,

идентичность марки на основе взаимоотношений с клиентом,

решение ориентировать рекламу в первую очередь на продвижение компании, ее работников и клиентов

и существующая практика в розничной торговле (основанная на корпоративной культуре Saturn и концепции сбытовой территории).

Последние три составные части представляют реальные отличительные особенности компании Saturn в стратегии управления марками автомобилей.

Задачи, стоящие перед компаниями Saturn и General Motors

По мере перехода компании Saturn от этапа создания бренда к поддер­жанию его силы и жизнеспособности возникает ряд вопросов: ■ Может ли Saturn сохранять прежний порядок?

• Как должна повести себя компания General Motors в связи с успешным продвижением бренда Saturn на рынке?

• Что следует сделать сейчас?

Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются как General Motors, так и Saturn.

Удержаться на плаву

Однако перед компанией General Motors (GM) встает целый комплекс про­блем. В какой-то степени создать компанию Saturn было легче, чем под­держивать ее. Разработка такой агрессивной стратегии и претворение ее в жизнь является мощным стимулом. Но что произойдет, когда конкурен­ты воспроизведут (или будут способны воспроизвести) некоторые из клю­чевых аспектов взаимоотношений с клиентами, например, установление цены без уторговывания? Когда товар устареет и прекратятся бурные дни работы на пределе производственных возможностей? Когда качество то­вара будет превышено конкурентами, выбравшими «мишенью» угасаю­щий бренд Saturn? Когда Saturn будет лишен возможности получать пре­имущество в приобретении ресурсов у GM? В случае, когда для компании Saturn создастся неблагоприятная обстановка, возникнет реальная задача по управлению нормами поведения, продвижению ценностей, созданию символов и ролевых моделей.

Табл. 2-1 также отображает одну из ключевых оперативных проблем, с которой сталкивается Saturn. По мере созревания марки важной зада­чей становятся поддержание необходимого уровня осведомленности о ней и стимулирование связанных с ней ассоциаций. Стадия внедре­ния имела, присущую ей интересную интригу, особенно после принято­го решения продвигать в рекламных сообщениях вместо товара ценно­сти компании. Бренд получил выгоды благодаря паблисити, рекламе «из уст в уста» и интересу, вызванному рекламным сообщением. По ме­ре становления зрелости бренда Saturn будет проявляться тенденция к его «увяданию» среди многочисленных брендов, представленных на рынке. Менеджмент должен вести серьезную борьбу за то, чтобы сохра­нить бренд свежим, интересным и приметным. Важной задачей станет продолжение выхода к покупателям с сообще­нием, позиционирующим Satom как отличную от других компанию. К со­жалению, на стадии внедрения отсутствовал сильный визуальный сим­вол, который вобрал бы в себя корпоративный дух и приверженность компании. У Saturn нет сильного визуального решения, способного со временем «дорасти» до таких образов, как страна Marlboro, одинокий ре­монтник Maytag, человечек Michelin, или даже до модного логотипа Apple. Логотип и марочное имя, ассоциируемые с ракетой Saturn, вряд ли ока­жутся полезными для этих целей. По причине отсутствия такого визу­ального образа Saturn должен искать способы донести свою философию до покупателей, особенно — до тех, которые не встречались с рекламой или уже забыли рекламировавшиеся ранее сообщения.

.

Наиболее важной работой, которую повседневно приходится выполнять компании Saturn, является поддержание уровня воспринимаемого качест­ва. Если энтузиазм рабочих спадет, то, как это происходит повсеместно, концепцию работы в командах будут критиковать. Сохранять равную уве­ренность в период успеха (когда опасность провалиться не столь высока) и в неустойчивой ситуации чередования падений и подъемов не так-то и легко. Вдобавок индикаторы качества (такие как индексы/. D. Power, поз­воляющие измерять первичный уровень удовлетворенности потребителя от покупки автомобиля и отношение дилеров к работе с маркой) требуют постоянного сосредоточенного внимания к поддержанию уровня воспри­нимаемого качества. Многочисленные конкуренты будут пытаться достичь очень высоких показателей Saturn по индексам/. D. Power. И хотя сохранить их нереально, данные высокие оценки указывают на важное ме­сто показателя качества.

Другой задачей является воспитание гордости за бренд и культиви­рование его харизматических характеристик, влияющих на достигну­тый уровень лояльности к бренду Saturn. Nintendo, Harley-Davidson, Apple и легендарный VWBeetle — все эти бренды сохранили высокий уровень при­верженности благодаря поддерживаемому образу сильной «личности» бренда и созданию атмосферы коллективного участия. Некоторые рознич­ные торговцы Saturn организовывали различные мероприятия для владель­цев автомобилей и применяли другие способы их привлечения; однако ло­яльность к бренду Saturn основывается на концепции, согласно которой товар и организация — «иные». Поддерживать эту реальность и искать спо­собы ее реализации — трудная, но вместе с тем и важная задача.

Культурные ценности, накопленные в розничной торговле компанией Saturn, должны пройти испытание временем. Они отлично приживутся в случае успешного внедрения и дальнейшей поддержки. Когда организа­ция испытывает трудные времена (что случается неизбежно), эти куль­турные ценности поддерживать значительно сложнее. Кроме того, на рынке действует много конкурирующих автомобильных дилеров, ко­торые рано или поздно попытаются подражать Saturn. Подражателями могут стать и розничные торговцы Saturn, которые будут осуществлять дилерство других брендов и таким образом перенесут на них опыт рабо­ты в Saturn. Даже неумелые подражатели могут поколебать позициониро­вание Saturn, усложнив задачу по дифференциации бренда.