Привязка названия gm к бренду Saturn

General Motors как поддерживающий бренд, препятствуя установлению необходимого для успеха бренда Saturn уровня воспринимаемого качества и идентичности, может умалить достоинства Saturn. По этой причине ра­зумно было избегать привязывание бренда Saturn к GM на первоначаль­ной стадии. Подобным же образом Oldsmobile старается избежать привяз­ки своего имени к моделям Aurora и подчеркивать автономность этой марки в рекламе. Поэтому Aurora может устанавливать свою собственную идентичность, свободную от наследия Oldsmobile.

Наступит время, когда Saturn сможет передать свой потенциал бренд)' GM, становясь таким образом средством оживления «родительского» бренда. Для этого требуется выполнение двух условий. Во-первых, компа­нии Saturn необходимо утвердиться в своих правах на автономность брен­да и самой организации, чтобы негативное воздействие в результате добав­ления в ее марочное название GM(b качестве поддерживающего бренда) было минимальным. Во-вторых, другие подразделения должны быть спо­собны обеспечить такой уровень качества и взаимодействия с клиентами, какой имеет место в компании Saturn. При улучшении качества продукции GMh устойчивом положении бренда Saturn на рынке это может произойти довольно скоро.

Оценивая историю создания бренда Saturn

История бренда Saturn повествует о том, как скромное подразделе­ние компании General Motors создало харизму и высокую лояльность к бренду, обычно ассоциируемую с такими брендами, как Harley-Davidson,VWBeatle и Ford Mustang. Из этой истории можно извлечь не­сколько уроков. Во-первых, основные элементы бренда Saturn (к при­меру, практика продажи автомобилей в розницу) были востребованы клиентами и совершенно отличались от соответствующих элементов конкурентов. Во-вторых, идентичность бренда Saturn была создана са­мой организацией благодаря ее сотрудникам, культуре, ценностям, структуре и управленческим системам. Эти основополагающие ценно­сти затрудняют возможность копирования программ Saturn. В-треть­их, успех бренда Saturn был достигнут не только за счет отдельных клю­чевых программ и продуманных действий, но, скорее, благодаря комплексному подходу к принятию решений по бренду Saturn и внедре­нию их в практику. И, следовательно, нереально количественно изме­рить роль каждого элемента в конечном успехе.

История также повествует не только о том, как GMсоздал сильный бренд при неблагоприятных обстоятельствах, но, как ни странно, и о том, как управлять успехом. Как Saturn мог отстоять свои позиции от первоначальных нападок конкурентов, особенно в споре за ресурсы GM? И как GM должен стратегически решить управленческую задачу с тем, чтобы бренд Saturn вписывался в семейство марок GM? На эти сложные вопросы ответы все еще не найдены.

Вопросы для обсуждения

1. Какие мероприятия (элементы) по созданию бренда Saturn вы бы отнесли к наиболее важным (справилась бы компания Saturn с за­дачей, если бы не имела возможности использовать все элемен­ты)? Какое одно из самых важных решений приняла компания Saturn?

2. Создайте модель «побудительные факторы — задачи», подобную той, которая представлена в табл. 2-1, для ведущей марки вашей организации. Выберите одну, две или более задач и разработайте соответствующую программу.

Примечания

1. Эта глава написана на базе статьи: Aaker D. Building a Brand: The Saturn Story // California Management Review. 1994. №36. Winter. — Данная статья, отмеченная на­градой Pacific Telesis Foundation, внесли неоценимый вклад в практику бренд-ме­неджмента. Использование материалов данной статьи возможно только с разреше­ния California Management Review, который обладает на нее авторскими нравами. Мы признательны Бобу Эллису (Bob Ellis) из агентства Hal Riney, Тому Шейверу (Tom Shaver), бывшем}' менеджеру по рекламе компании Saturn, и Роберто Альваре­су (Roberto Alvarez), которые сделали полезные комментарии предварительных ма­териалов рукописи. Сведения для статьи частично почерпнуты из бесед с руководя­щими работниками компании Saturn, розничными продавцами и сотрудниками рекламных агентств.

44