Розничные продавцы Saturn как создатели бренда

Розничные продавцы Saturn сыграли ключевую роль в поддержке идентичности этого бренда. Они не только применили практику розничных продаж, обеспечива­ющую более расслабленное, комфортное ощущение, чем ассоциируемое с покуп­кой автомобиля напряженное, «прессинговое» и пугливое состояние, но и нагляд­но продемонстрировали тот факт, что бренд Saturn — это нечто большее, чем производство и продажа автомобилей.

Розничные продавцы Saturn вовлечены в многочисленные мероприятия, направ­ленные на упеличение привязанности клиентов к марке. Ежедневно проводимые специальные акции, такие как совместная встреча за барбекю и мороженым, кол­лективные загородные прогулки, являются нормой для продавцов Saturn. Так, од­ним из них для одиноких служащих компании Saturn было организовано «Общест­во холостяков». Для тех, кто не имел возможности попасть в Спринг Хилл на ежегодно проводимый общенациональный слет (см. описание слета владельцев ав­томобиля Saturn), розничные продавцы устраивали «местные» слеты. В Детройте одним из торговцев был открыт клуб автомобилистов, наездивших 100 тыс. миль на автомобиле Saturn. Каждый автомобилист, чьи модель Saturn имела пробег не меньше 100 тыс. миль, мог стать членом этого клуба и получить пакет «аксессуаров Saturn» и официальный сертификат, подтверждающий его членство в клубе.

Розничные продавцы компании Saturn необычайно активны в оказании помощи местным благотворительным учреждениям отчасти потому, что благотворитель­ная деятельность органично совпадает с тем, как Saturn думает о своих клиентах и осуществляет розничную продажу. Некоторые из этих проектов особенно впе­чатляют из-за своих масштабов или продолжительности действия.

Например, 12 розничных продавцов в Нью-Йорке построили 12 огромных дет­ских игровых площадок Saturn «Детское королевство», на каждой из которых мо­гут одновременно играть до 150 детей. Сооружение каждой из площадок обошлось примерно в $35 тыс. и привлекло много добровольцев. Эта акция была прорекла­мирована директором нью-йоркских парков и рекреации, губернатором штата Нью-Джерси и другими лицами в качестве одного из лучших примеров установле­ния партнерских взаимоотношений между бизнесом и общественным сектором.

Дилер компании Saturn из Коламбуса наладил с дирекцией местного зоопарка по­стоянные связи, позволяющие ежегодно устраивать па территории зоопарка вече­ринки владельцев автомобилей Saturn — «День компании Saturn в зоопарке» (соби­рающий приблизительно 5 тыс. человек), сафари Saturn, приобщающее к зоопарку около 30 тыс. детей, спонсорство различных событий в зоопарке и использование животных зоопарка в рекламе и непосредственно на местах продажи (например, живые тигры находились даже в смотровом зале).

Иной тип компании — иной тип автомобиля

Рекламный слоган может раскрыть сущность бренда и стать важ­ным активом марочного капитала. Если бренд представить себе в ви­де упаковки, то слоган мог бы стать ленточкой, которая связывает во­едино отдельные части упаковки и обеспечивает ей дополнительную прочность. Например, известный слоган компании Avis "Мы вторые, поэтому стараемся для вас больше» четко позиционирует бренд в от­ношении конкурентов {лидер — Hertz) и демонстрирует его наступа­тельную стратегию. Адресованный как работникам, так и клиентам, рекламный слоган помогает четко представить ценности и культуру фирмы. Кроме того, он обеспечивает единый подход, с помощью ко­торого сообщения о свойствах товаров и программах компании дово­дятся до клиентов и без которого почти неизбежны дезорганизация и двусмысленность.

Слоган «Иной тип компании — иной тип автомобиля» выполняет для Saturn те же функции и является важным активом капитала бренда. Он предполагает, что в отличие от других моделей автомо­билей, собранных в Детройте, Saturn является продукций мирово­го класса, сравнимой с самыми лучшими образцами, которые им­портируются из Японии. Данный слоган отражает уникальный способ, используемый Saturn для работы и общения с клиентами. В то же время заявление о том, что особенная машина может быть изготовлена только особенной компанией заставляет поверить: пе­ред вами — уникальный, не похожий на конкурентов автомобиль. Если бы о Saturn было прямо заявлено как об автомобиле мирового класса, то маловероятно, что бренд достиг бы желаемого уровня восприятия клиентов.

Слоган актуализирует ключевое значение и позволяет большому числу отличительных свойств и программ создавать эффективное единство. Потенциальный клиент может и не знать точно, чем имен­но данная компания и автомобиль ее производства отличаются от других компаний и автомобилей, но мысль об имеющемся различии сохраняется. Слоган также создает своего рода «центр притяжения» для работников, поставщиков и розничных продавцов. Как важная часть культуры, он помогает людям проводить выработанные уста­новки в жизнь, говоря при этом: «Это сделано не у нас. Мы делаем по-другому».

Интегрированный подход к осуществлению бренд-коммуникаций

Одной из практических задач по созданию и поддержанию капитала бренда является разработка эффективной коммуникативной полити­ки, которая будет последовательно проводиться в различных средствах массовой информации и на протяжении долгого времени, В автомо­бильной промышленности применялась сфокусированная на характе­ристиках товара реклама, использовались сюжеты о ценовых скидках, реклама дилеров, обычно не совпадающая со стратегией фирмы, и подключение многочисленных рекламных агентств. Результатом до­вольно часто были неэффективные и непоследовательные рекламные сообщения.

Компания Saturn применила совершенно другой подход. В качестве компании — партнера по осуществлению было выбрано рекламное агентство с Западного побережья Hal Riney. Для того, чтобы сообщения были последовательны во всех средствах массовой информации и на протяжении всего периода, Riney поручили принимать участие во всех рекламных мероприятиях Saturn, включая издание брошюр, рекламу на месте продаж и разработку дизайна в смотровых залах розничной сети. Специалисты Riney имели опыт в реализации подобных проектов: они написали рекламный сценарий для представителя фирмы BartlesScfames по охлаждению вина Frank&cEd, логотип для Mirage Resorts, разработали дизайн упаковки для Stroh Brewery и сняли 7-минутный развлекательный фильм для просмотра клиентами Alamo Rent-A-Car, стоящими в очереди на обслуживание.

Ранее Riney выпустил 26-минутный документальный фильм под назва­нием «Весна в Спринг Хилл», в котором члены команды Saturn проде­монстрировали энтузиазм и готовность решать задачи, стоящие перед ними в новой компании. Часть фильма посвящалась выражению эмо­ций и чувств, вызываемых маркой Saturn. Он был показан работникам компании, поставщикам, прессе и фактически всей общественности как некоммерческий информационный фильм.

Фактом, иллюстрирующим развертывание интегрированного подхода к проблеме бренд-коммуникаций, явилась работа, которую осуществляло агентство Riney с целью удостовериться, что деятельность розничных продавцов укладывается в русло стратегии фирмы. Печатная реклама, предназначенная для розничных торговцев, не была похожа на рекламу автомобилей в местных газетах, где обычно внимание акцентировалось только на ценах. Крупномасштабное изображение автомобиля на неза­полненной газетной странице и использование интригующих заголов­ков способствовали тому, что серия рекламных объявлений умело донес­ла идентичность и отразила «личность" бренда Saturn. Один из заголовков вопрошал: «О, что будет, если мы уподобимся автомобилю?» Агентство Riney вынуждено было сопротивляться намерению розничных торговцев заполнять площадь печатных рекламных объявлений текущи­ми ценами автомобилей или указателями направления к ближайшему смотровому залу.

Возможно, наиболее впечатляющий пример последовательности в про­движении Saturn имел место, когда группа розничных продавцов для оживления атмосферы в торговом зале собиралась разыгрывать авто­мобиль, мотивируя свое решение низкой осведомленностью и слабым ин­тересом к бренду. Агентство Riney настояло на том, что такая акция разру­шит имидж бренда, особенно среди клиентов, которые незнакомы с концепцией Saturn.

Когда розничные продавцы проявили упорство, Riney создало рекламу акции, которая должна была скорее усилить имидж марки, чем разрушить его: победителей ждала поездка в Спринг Хилл и участие в сборке своего автомобиля. Реклама не заманивала людей в смотровые залы, а обраща­лась к теме Спринг Хилл и рассказам об исполнительных работниках, со­здающих качественные автомобили.