Создавать восприятие, продавая компанию, а не автомобиль

Произвести автомобиль мирового класса недостаточно для создания сильного бренда. Восприятия потребителей субъективны, они не отра­жают реальность автоматически. Audi, например, обнаружила, что по­тратить $1 млрд на улучшение автомобиля недостаточно для привлече­ния покупателей, скептически относящихся к этой модели. Volksvagen Rabbit опоздал на один-два года, чтобы получить оценку качественного автомобиля. Восприятие его, как низкокачественного автомобиля, бы­ло вызвано тем, что на более раннем этапе существовали проблемы, связанные с его качеством.

Как убедить покупателей в том, что компания Saturn создала перво­классный автомобиль? Очевидные тактические действия, нередко при­меняемые изготовителями автомашин, сводятся к тому, чтобы сооб­щить аудитории о достоинствах автомобиля, используя при этом фразы типа «неустанное стремление к совершенству» или «как хорошо все от­лажено под крышей кузова, так хорошо — и под крышкой капота». Сооб­щение обыгрывало бы специфические свойства автомобиля, включая безопасность, превосходный дизайн и отделку, экономию горючего, ус­корение при разгоне, комфорт, распознавание дороги, гарантии, быст­рое управление и т. д. При неоспоримых доказательствах внимание бы­ло бы сконцентрировано непосредственно на самом автомобиле. Конечно, компании Saturn для привлечения покупателей можно было бы {по мере необходимости) использовать многие из перечисленных атрибутов позиционирования.

Рациональный, ориентированный на характеристики товара подход, скорее всего, не сработал бы, в частности из-за того, что многие его уже использовали. В течение десятилетия девиз ford был таким: «Качество — самое важное в работе». Автомобиль Buick был «символом качества». Honda претендовала на то, чтобы ей был присвоен индекс/. D. Power. В течение почти пяти лет Ли Якокка (Lee Iacocca), бывший председа­тель совета директоров Chrysler Corporation, говорил, что модели Chrysler были такими же хорошими, как и японские. Реклама Saturn, использо­вавшая аналогичные лозунги, выглядела бы как и реклама десятка дру­гих автомобильных брендов, и поэтому осталась бы незамеченной. Кро­ме того, акцентирование внимания на свойствах товара при условии схожести рекламных заявлений о качестве привело бы к тому, что в цен­тре внимания оказалась бы цена.

Было принято решение «продавать» скорее компанию (ее ценности и культурные традиции, ее работников и клиентов), нежели сам автомо­биль. В пилотной рекламе работники компании Saturn представлялись людьми, наделенными индивидуальными чертами и эмоциональной заря-женностью на реализацию установок, связанных как с улучшением качест­ва автомобиля, так и с работой в функциональных командах. Реклама на рис. 2-1, например, представляет рабочих, рассказывающих о том, что зна­чил для них автомобиль в детстве. В другой рекламе сообщается о риске пе­реезда на новое место и начале работы в новой компании; в третьей, пока­занной на рис. 2-2, изображены рабочие, испытывающие гордость при виде того, как сходит с конвейера первый автомобиль.

Реклама в прессе, рассказывающая историю об одном из технических специалистов, который работает в компании Saturn, начиналась с изобра­жения фермерского домика в Спринг Хилл туманным утром и заголовка: «Я помню, как стоял здесь, на краю земли, не видя вокрут ни одного при­знака того, что здесь будет автомобилестроительный завод и думал: «Ка­кого черта я здесь делаю?»» На втором году реклама сместила акцент на клиентов и их приобретенный опыт пользования автомобилем и встречи с дилерами Saturn. Это опять же отход от рекламы, нацеленной на товар. В 1995 г., когда компания Saturn поведала историю о смене дизайна авто­мобиля, она вновь взглянула на проблему глазами работников и всех тех, кто имел отношение к Saturn.

В первых рекламных сообщениях потенциальным покупателям автомо­билей внушалась мысль, что работники компании Saturn не могли бы про­ектировать, создавать или продавать что-либо, кроме первоклассных ав­томобилей, хотя бы потому, что они не могут без этого жить. Доверие к этим рекламным объявлениям несомненно пробудило спрос на авто­мобили Saturn. Напротив, основной проблемой большинства ориенти­рованных на товар рекламных объявлений является подрыв доверия, порожденный противоречащими друг другу, не претендующими на бес­пристрастность рекламными сообщениями. Суждение о том, что некото­рые рекламные объявления неправдивы или преувеличивают досто­инства товара, бросает тень на всю рекламу. Saturn выбрал совершенно отличный от других рекламный подход, что помогло ему пробиться к по­купателю через плотную завесу рекламных объявлений об автомобилях.

Визуальный образ, создаваемый предприятием в Спринг Хилл, помог поддержать целостную концепцию нового типа американской компа­нии. Поскольку новое предприятие располагалось в центре штата, не ассоциируемого с автомобилестроением, то оно имело возможность начать с нуля и «делать вещи правильно". Выражение «на краю земли», которое использовалось в первых печатных объявлениях Saturn, по­рождало ассоциации с глотком чистого воздуха. С работниками также связывались сильные ассоциации: «Подумайте о марке Pontiac, и в ва­шем сознании сразу возникает образ автомобиля; подумайте о Saturn, и вам, вероятно, представится кто-то из людей».

Необходимо отметить, что были приняты два важных решения отно­сительно марочных названий. Во-первых, Saturn дистанцировался от General Motors. Проведенные исследования показали, что использование названия General Motors; привело бы к значительно более низкому уровню восприятия качества и доверия, в то время как название бренда, намека­ющего на свое японское происхождение {к примеру, Sony), напротив, бы­ло бы полезным. Кроме того, целостная концепция бренда Saturn требо­вала нетрадиционных подходов как в создании организации, так и в конструировании автомобиля. Осуществление деятельности под маркой General Motors разрушило бы целостность концепции.

Во-вторых, трудно было выбрать подходящие названия для моделей Saturn (подобно наименованиям моделей Honda Civic, Prelude, Accord). Ак­цент должен был быть смещен на то, что Saturn является названием как компании, так и продукции. Модель может стать полезным суббрендом, если она резко отличается по своим характеристикам от остальной час­ти продукции под данным марочным названием {суббренды Mazda Miata или Ford Taurus). Однако изучение моделей может отвлечь наше внима­ние от основной темы исследования.

Создание системы взаимоотношений между брендом Saturn и клиентами

Большинство брендов, особенно автомобильных, при разработке ориентировано на такие отличительные характеристики автомобиля, как безопасность, экономичность, легкость в управлении и комфорт. Такие стратегии позиционирования часто легко скопировать или пре­взойти, и поэтому они слабы для формирования чувства лояльности к бренду. Сильные бренды, как правило, отходят от позиционирования отличительных свойств товара и строятся на идентичности, основан­ной на «личности» бренда и системе взаимоотношений «бренд-кли­ент». Например, важной частью идентичности бренда Saturn является ее обязательство относиться к клиенту по-дружески и с уважением.

Успешно реализованная марочная идентичность, основанная на «лич­ности» бренда и системе взаимоотношений с клиентами, позволяет со­здать интенсивную, продолжительную во времени лояльность к бренду.

Наряду с ориентацией на качество и на функциональную деятельность компании как единой команды, методы работы Saturn с клиентами явля­ются определяющим признаком корпоративной культуры и основопола­гающей предпосылкой многих ее характеристик. Стиль работы продав­цов с клиентами определяется, например, концепцией взаимоотношений «бренд—клиент». Торговаться по поводу изменения цен и «играть в пере­говоры» — несовместимо с концепцией взаимоотношений между брендом Saturn и клиентами. Кажется невероятным, что лишь по истечении почти 50 лет после того, как стала использоваться маркетинговая концепция, об­ращение к клиенту с уважением и как к другу стало открытием в автомо­бильной промышленности. Но так было на самом деле.

Чтобы понять природу взаимоотношений бренда и клиента, полезно использовать сравнение бренда с человеком, который имеет собственную индивидуальность и персональные связи с клиентами. Например, бренд Volvo, если его наделить чертами человека, мог бы восприниматься как за­служивающий доверие и надежный (с европейским акцентом), но не­сколько тяжеловесный и лишенный чувства юмора тип. Отношение клиента к бренду могло бы быть охарактеризовано чувствами безопаснос­ти и комфорта. В полную противоположность этому, Mercedes мог бы вос­приниматься как человек элегантный, удачливый, возможно, немножко чванливый и надменный. Тогда отношение клиента к бренду могло бы ос­новываться на стремлении клиента принадлежать к референтной группе обладателей Mercedes.

Saturn мог быть персонифицирован как молодой (в душе), искренний, честный, дружелюбный и приземленный, заботящийся о других (незави­симо от того, являются они клиентами, потенциальными или реальными пользователями) и относящийся к ним с уважением и по-дружески. Этот человек должен быть также компетентным и надежным, тем, кого вы ува­жаете и кому доверяете. Руководитель команды инженеров Saturn гово­рит о своей компании как о человеке, который «внимателен к другим и дружелюбен» и «не позволит себе унизить и затмить вас» [10].

Персонифицированный Saturn не должен иметь иностранного акцен­та и не должен говорить с вами снисходительно (как мог бы, к примеру, говорить персонифицированный Volksivagen, который думает, что вы не

понимаете концепции Fahrvergnugen). Концепция персонификации Saturn помогает придать отношению клиента к бренду больше глубины и рельефности.

Согласно мнению продавцов Saturn, другой аспект взаимоотношений между клиентами и маркой фирмы — это чувство гордости клиента за Saturn как за американский автомобиль, который «побил» японские фир­мы, играя по их правилам, за служащих, за их самоотдачу и достижения в работе и за самих себя, покупающих отечественную автомашину. Это отличается от той ситуации, в которой оказываются покупатели новых автомобилей, испытывающие гордость в основном от характеристик товара. Покупка и пользование моделью Saturn связаны не столько с по­лучением клиентом удовольствия от функциональных характеристик автомобиля, сколько с возможностью выразить собственные ценности и индивидуальность. Причины гордости — создание предприятия в Спринг Хилл (штат Теннесси) и стойкая приверженность американцев марке Saturn. По иронии судьбы Saturn никогда не перенимал у других слоганы, подобные тем, которые использовали Chevrolet («Биение сердца Америки») или OldsmobikAurora («Американская мечта»). Если бы у Saturn был подобный лозунг, чувство гордости за нее было бы не столь силь­ным, так как она имела бы меньше шансов быть замеченной и найти сво­их покупателей.

Saturn имеет много общего с другими сильными брендами (такими как Apple, Harley-Davidson и VW Beetle), которые установили интенсив­ные и тесные связи с клиентами. Каждый из них подчиняется более сильному конкуренту; имеет сильную группу пользователей, обладаю­щую собственными отличительными признаками; у каждого из них есть покупатели, которые стимулируют других к приобретению дан­ной продукции.