Осведомленность о бренде

В создании осведомленности о бренде компания Saturn достигла больших успехов. Так, через несколько месяцев после запуска модели на рынок рас­познание бренда среди целевого сегмента покупателей выросло с 1 до 40%, через год достигло 79% и на четвертый год поднялось приблизительно до уровня 100%. Уровень спонтанной вспоминаемости марки Saturn к концу 1992 г. достиг 14% (вслед за марками Dodgen Pontiac, но опережая марки Mazda, Mitsubishiu Сео)и в 1994 г. поднялся до 17%, фактически достигнув по этому показателю уровня осведомленности о марках приоритетных конку­рентов, поддерживаемых с помощью рекламы десятилетиями.

Ассоциации с брендом

По показателю «ассоциации с брендом» у Saturn еще более впечатляю­щие успехи. После первого года запуска модели доля ее целевого сегмен­та (тех, кто намерен купить небольшой по размерам малолитражный ав­томобиль) с учетом пяти ключевых ассоциаций достигла уровня от 30 до 40%, а с середины 1993 г. Saturn опередил все японские марки автомоби­лей по ассоциативному критерию «дружеское отношение к клиенту».

К началу 1995 г. процент респондентов, согласившихся с тем, что Saturn заботится о своих клиентах и проявляет к ним дружеское отно­шение, превысил 60% и был в среднем в 2 раза выше, чем у шести кон­курентов в этом классе автомобилей (таких, как Honda Civic). Saturn усилил свои позиции, пригласив на работу первоклассных дилеров. Он стал для многих любимой компанией, которая выпускает безопас­ные автомобили, предлагает выгодную покупку и проявляет заботу о клиентах.

Следовательно, приведенные показатели и динамика развития компа­нии Saturn свидетельствуют о том, что она добилась успеха в создании сильного бренда в течение двух первых и последующих лет пребывания на рынке. Следует также отметить, что производство автомобилей Saturn не было прибыльным в течение первых двух лет и позже обеспе­чивало лишь скромные прибыли. Можно оспаривать положение о том, что показатели, приведенные выше (связанные с ассоциациями вокруг бренда. — Прим. ред.), отражают силу бренда лучше, чем показатель при­быльности, на который влияют такие факторы, как дизайн моделей, структура производства и загрузка производственных мощностей. В ча­стности, расширение производственных мощностей компании Saturn и развертывание ее ассортимента могли значительно увеличить при­быльность (более подробно об этом будет рассказано далее).

Как компания Saturn создавала бренд

Как автомобиль Saturn стал сильным брендом в течение нескольких лет? Что представляли собой ключевые решения, установки и програм­мы? Ниже вы найдете описание семи областей стратегии, внесших свой вклад в создание бренда Saturn. Задача состоит не только в описании то­го, что было сделано, важно объяснить, почему использовались эти стратегии и каким образом с их помощью намеривались обеспечить со­здание бренда? Безусловно, несмотря на то, что некоторые элементы стратегии могут оказаться решающими, скорее, именно интегральный эффект (синергия) всей программы, а не отдельное эффективное меро­приятие в рамках этой стратегии, привел к успеху.