I. Средства массовой информации могут отказываться принимать» в рекламу, которая нарушает стандарты правдивости или хорошего вкуса.

СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекла­мы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руко­водствуется. Например, Reader's Digest не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу презервативов. Каждое отдельное средство массовой инфор­мации обладает полной свободой при­нимать или отказывать в приеме конк­ретной рекламы. Что касается главных телевизионных сетей, то для них глав­ным стандартом являются руководства и рекламные стандарты Совета обзора рекламы (ARC).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ

Ясно, что рекламный бизнес будет оставаться крайне восприимчивым к конт­ролирующему законодательству и критике общественности. Вместо того чтобы

скорбеть по поводу столь пристального внимания и занимать оборонительную позицию, рекламодатели должны проявлять инициативу и устанавливать индиви­дуальные этические параметры, которые оправдываются своей привлекательнос­тью и даже стремятся быть вне досягаемости жалоб. Такая заведомо активная позиция облегчит реализацию творческого процесса и даст возможность избегать нарушения законов или раздражения общественности.

В дополнение к этому стоит сказать, что по мере развития рекламодателей, рекламных агентств и СМИ осознание необходимости этических стандартов становится неким императивом. Разумный рекламодатель всегда следует со­вету, данному в свое время Дэвидом Огилви, основателем Ogilvy & Mather: «Никогда не демонстрируйте рекламу, которую вы не хотели бы показывать своей семье».

Выводы

Общественность и многие рекламодатели чувствуют, что, в общем, и целом реклама недостаточно этична и придержива­ются невысокого мнения о рекламном бизнесе. Этические вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев: пропагандизм, точность и восприимчивость.

Главными этическими вопросами, липок лицу, с которыми сталкивается рек­ламный бизнес, являются «дутая» рекла­ма, вкусы, стереотипы представления в рекламе (женщин, расовых и этничес­ких групп, пожилых граждан и поколе­ния «бэби-бума»), детская реклама, спорные товары и реклама, действующая на подсознание. Главной правовой защитой, доступной рекламному бизнесу, является. Первая поправка, но степень обеспечения. Пер­вой поправкой прав рекламы со време­нем менялась.

Федеральная торговая комиссия FTС является самым важным правитель­ственным органом США, воздействую­щим на рекламу.

FTC имеет дело со следующими вопроса­ми права рекламной деятельности: введение в заблуждение, разумность обосно­вания рекламных заявлений, преследо­вания по закону о рэкете и коррупции, сравнительная реклама, подтверждения и демонстрации в рекламе.

FTС может прибегать к следующим средствам против введения в заблужде­ние и бесчестности в рекламе: согласи­тельные постановления, распоряжения о приостановке и прекращении и кор­ректирующая реклама.

Любое рекламное агентство может нести ответственность по закону, если оно принимало активное участие в подго­товке рекламы и знало или могло знать, что эта реклама была ложной или вво­дящей в заблуждение.

На рекламу оказывает воздействие ряд других правительственных органов, включая Администрацию продуктов питания и лекарств, Федеральную ко­миссию по связям, Министерство почто­вых услуг, Бюро алкоголя, табака и ог­нестрельного оружия и др.

Реклама в значительной степени зани­мается саморегулированием на различ­ных уровнях: самодисциплина, чистое саморегулирование, кооперированное саморегулирование и договорное само­регулирование.

1. Два местных агентства находятся в лю­той схватке за главного клиента из Hillsboro. Заключительные презентации прошли три дня назад, когда Сью Дже-нерс, координатор счета Adcom Group, узнала от своей золовки, что художе­ственный руководитель агентства сопер­ника имеет серьезные личные проблемы. Его сын оказался в клинике наркотичес­кой реабилитации, а жена подала на раз­вод. Поскольку эта информация посту­пила непосредственно из клиники, Сью понимает, что слишком мала вероятность, знать об этом кому-то из представителей Hillsboro. Должна ли она информиро­вать менеджмент Adcom'? Если она сде­лает это, должно ли агентство предупре­дить перспективного клиента, что одна из ключевых фигур агентства-соперника в течение ближайших месяцев будет заня­та решением серьезных личных про­блем?

2. Сью Дженерс, наш координатор счета из предыдущего вопроса, тоже нахо­дится в затруднительном положении. Adcom ведет очень строгие почасовые записи по своим счетам, строго фикси­руя выписываемые накладные и зани­маясь бухгалтерским учетом текущих издержек. У Сыо есть старинный друг, связанный с одним из клиентов Adcom, которому необходима некая сильная стратегия стимулирования сбыта своей продукции. Однако ресур­сы этого клиента невелики, и он не мо­жет позволить себе оплату времени, затраченного Сью. Может ли Сью вы­полнить работу для этого клиента и от­нести эти часы на счет одного из своих более крупных клиентов? Должна ли она отказать старинному другу? Что ей делать?

3. Зак Уилсон является рекламным ме­неджером газеты студенческого городка. Он занимается поиском места для рек­ламирования комплекта туристского снаряжения во время весенних кани­кул. В заголовке рекламы говорится «Совершенно исключительная возмож­ность именно этой весной: вы наилуч­шим образом проведете время, если присоединитесь к нам в Восй». Газета пользуется солидной репутацией в том отношении, что не размещает рекламу с сомнительными заявлениями и обеща­ниями. Должен ли Зак принять эту рек­ламу или отказаться от нее?

4. У Dimento Game Company появилась но­вая баскетбольная видеоигра. Для ее рек­ламирования был подписан контракт на коммерческий ролик с Астрономом, одним из звезд NBA. В этом ролике Астон предста­ет с пультом для игры и говорит следую­щее: «Эта игра бросает вызов любой на­стоящей игре, в какой вам приходилось когда-либо принимать участие. В ней есть все: зоны, борьба один на один, перехват и ведение мяча, даже финты. Что до меня, то эта игра—лучший способ увести меня с баскетбольной площадки». Является ли представление Астона подтверждением или он выступает в этом рекламном ро­лике ведущим? Станет ли FTC рассмат­ривать соответствующую жалобу, если Dimento использует эту стратегию?

5. Каковы центральные проблемы, когда не­обходимо принимать решения этического свойства? Кратко опишите эволюцию ка­кой-нибудь текущей рекламной кампа­нии, в которой используются все три эти­ческих критерия.

6. Вспомните рекламу, которую вы нахо­дите вводящей в заблуждение или ос­корбительной. Что беспокоит вас в этой рекламе? Могут ли средства массовой информации проводить ее? Будет ли правильным со стороны правительства или самой рекламной индустрии пред­принимать какие-то действия в подоб­ных случаях? Объясните, почему «дав­или почему «нет», если вы так считаете.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КПАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Подберите три печатные рекламы, которые, по вашему ощущению, сомнительны с точки зрения одного или более этически спорных вопросов, обсуждавшихся в этой главе. Поинтересуйтесь у пяти человек (постарайтесь, чтобы опрашиваемые различались полом, возрастом или общеобразовательной подготовкой), как они воспринимают эти рекламы. Проведите небольшое собеседование с каждым из ваших субъектов — для этого полезно заранее подготовить список вопросов. Составьте отчет о мнениях опрошенных в форме ответов на ваши вопросы. Не бойтесь включить в отчет и собственные умозаключения. В чем отличается или имеет сходство то, что вы обнаружили, опрашивая разные целевые группы?