Планы «по поддержанию»

В гл. 16 мы уже затрагивали эту проблему, которая связана с большим (даже слиш­ком) объемом рекламы на начальном этапе кампании и последующим спадом до уров­ня «поддержания». Что дает эта поддержка, обычно никто не знает. Валовые показа­тели (такие как «половина GRP» или «половина средней частоты») здесь бессильны. Может казаться, будто «поддерживающий» план рекламы обеспечивает половину начальной эффективности, но на самом деле его результативность может быть значи­тельно ниже.

Проблема и в том, какие, собственно, цели коммуникации поддерживаются. Одно дело — поддерживать численность лояльных потребителей марки с помощью относи­тельно небольшого объема рекламы, и совсем другое — пытаться с помощью того же плана привлечь непостоянных пользователей. К сожалению, при разработке «поддер­живающих планов» эти моменты, как правило, не учитываются.

Итак, если износ рекламы не объясняется внешними предпосылками, нужно не­медленно проанализировать текущий план использования средств рекламы. Провер­ке должны быть подвергнуты сведения о том, сколько человек охвачено рекламой в каждом рекламном цикле (следует поверить и цикл покупки, особенно если продукт представляет новую товарную категорию) при минимальной эффективной частоте.

Если полученные в ходе проверки цифры совпали с запланированными, значит, при­чина кроется не в контактах с рекламой, а в том, как обрабатываются сами рекламные обращения.

ПОСЛЕДНЯЯ ПРОВЕРКА. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Наконец, мы подошли непосредственно к износу (старению) рекламы, когда твор­ческая идея или ее исполнение(я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя реклам­ная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием (эмоциями, которые она вызывает). Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы.

Ослабление внимания

Первая реакция на рекламу — это внимание. О внимании к рекламным обращениям мы уже рассказывали в гл. 10. Самая обычная причина износа рекламы — это ослаб­ление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чаще всего это происхо­дит с печатной рекламой: первейшая реакция человека на надоевшую ему информа­цию — просто перевернуть страницу. Вещательные средства рекламы, особенно телевидение, подвержены этому в меньшей степени: иногда проще просмотреть или прослушать ролик, чем переключаться на другой канал, и, тем не менее, потеря вни­мания характерна для любого носителя рекламы.

Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламо­датель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения од­ной и той же творческой идеи. На телевидении впервые этот прием был использован рекламодателями пива Miller Lite. В печатной рекламе, где удержать внимание слож­нее, этим приемом пользуются реже. Исследования показывают, что внимание к рек­ламе в журналах (и, пожалуй, в газетах) падает уже после третьего просмотра объяв­ления ⁷.

Если одними лишь вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не уда­ется, следует подумать о новой творческой идее, В гл. 7 и 18 мы говорили о том, что любая предлагаемая идея должна быть воплощена в виде концепций и протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию марки (изменение в позицио­нировании означает внесение перемен в рекламную стратегию, а это нам не нужно).