Анализ результатов опросов

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализиро­вать на уровне отдельных потребителей. Строго говоря, такой анализ допустим лишь в том случае, когда в разные моменты времени (t+1, t+2 и т. д.) в интервью участву­ют одни и те же респонденты. Требуется, как минимум, два исследования (одно пред­варительное, контрольное, а другое — в момент пика кампании или сразу по ее окон­чании). Средства анализа могут быть самые разные: от простых таблиц с парами данных до анализа кросс-корреляции и регрессии.

Но что делать, если в исследованиях участвовали разные группы респондентов (то есть применялся волновой метод или метод последовательных опросов)? В данном случае выявление зависимостей носит уже не строгий, а, скорее, экспериментальный характер. О двух разных выборках можно сказать лишь, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке (или другого эффекта коммуникации) в момент времени t, другой процент показал то же самое в момент t + 1 и т. д., и что в каждый из этих моментов какой-то процент совершил покупку. То есть мы сравниваем сводные показатели со сводными. Но мы не можем сделать достовер­ный вывод, что осведомленность или иной эффект в момент времени привела к покуп­кам в момент t + I или последующий — мы ведь опрашивали разных людей. Особен­но сложно найти зависимости в случае волнового метода, тем более, когда между двумя следующими друг за другом «волнами» проходит значительное время. Последователь­ные опросы практически лишены этого недостатка и в большинстве случае позволяют сделать правильным вывод о наличии зависимости между факторами.

ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КОНТРОЛЬНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Итак, контрольные исследования проведены, результаты обработаны. Полученные данные применяются для (по убыванию важности):

1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций, стимулирования или кампании ИМК;

1. корректировки рекламного бюджета;

2. корректировки плана использования средств рекламы;

2. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каж­дое рекламное объявление;

3. доработки рекламных объявлений.

Почему рекламная кампания не работает

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований — это оп­ределение причин неэффективности рекламных коммуникаций, стимулирования или кампании ИМК (неспособности достигнуть целей маркетинга). До запуска рекламной кампании у фирмы нет ничего, кроме плана РКС, то есть, по сути, гипотезы о том, как должна работать реклама. Хороший менеджер всегда захочет проверить эту гипо­тезу (с помощью последовательных опросов или опроса одной группы потребителей). Проще всего контролировать рекламу, предполагающую непосредственную реак­цию (сбыт начинается достаточно быстро и определяются исключительно рекламой). Гораздо труднее отслеживать интегрированные маркетинговые коммуникации, кото­рые могут включать в себя спонсорство, паблисити, проведение различных мероприя­тий и прочие рекламные средства продвижения. Тем не менее мы придерживаемся мнения, что и в этом случае контроль за рекламной кампанией не будет лишним. Мож­но, например, измерить затраты на рекламу или, что даже лучше, оценить охват ИМК.

Корректировка рекламного бюджета

Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотно­шение двух общих показателей — расходов на рекламу и доходов от продаж.

Корректировка плана использования средств рекламы

Существенные изменения плана использования средств рекламы, такие как увели­чение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений (GRP) на различных географических рынках также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка* медиа-плана (изменение охвата или частоты рекла­мы для увеличения эффективного охвата) требует как минимум последовательного метода проведения опросов.

Корректировка числа контактов на каждое рекламное объявление

Если в ходе контрольного исследования проводятся измерения усвояемости информа­ции, которые, как известно, привязаны к конкретным рекламным объявлениям, зна­чит, на основе полученных результатов можно менять число показов объявлений. Особенно это важно в случае, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. Например, объявление, победившее в предварительном тести­ровании, может оказаться куда менее эффективным в реальных условиях. Следова­тельно, его можно показывать реже, а другое, эффективность которого повысилась -чаще. Может случиться и так, что будет обнаружен новый победитель или аутсайдер. С помощью последовательных опросов такую оценку рекламных объявлений мож­но проводить достаточно часто. Это также позволит предсказать износ рекламы, о котором мы расскажем ниже.

Доработка объявлений

И последнее, что можно сделать на основе контрольных исследований, — внести не­большие изменения в сами рекламные объявления. В телевизионный ролик, напри­мер, можно добавить реплику, подчеркивающую выгоду товара. Радиорекламу мож­но доработать так, чтобы название марки чаще упоминалось вкупе с потребностью А категории. Еще проще с печатной рекламой. Журнальная и наружная реклама, прав­да, обновляется не очень часто, поэтому изменения отразятся не скоро, а вот газет­ная (да и радио) реклама этих недостатков лишена.

КАК ЧАСТО ПРОВОДИТЬ КОНТРОЛЬНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ?

Очень важный вопрос: как часто проводить контрольные исследования рекламной кампании? Чтобы найти правильный ответ, нужно разобраться в целях и методах контрольных исследований.

Вообще говоря, частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния (см. табл. 20.3): начало кампании, из­менение и поддержание.

Начало кампании

Сразу после запуска новой рекламной кампании — будь то совершенно кампания для новой марки или новая стратегия для уже существующей марки — необходимо прове­рить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае, применить последовательный метод. Опросы должны охватывать минимум

Таблица 20.3. Частота и тип контрольных исследований

' Для продуктов с длительным циклом покупки контрольные исследования должны проводиться раз в месяц.

несколько циклов покупки (для часто покупаемых потребительских товаров) или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут про­пущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых, продуктов и услуг не­обходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.