Шампуня

Нет сомнения, что метод последовательных опросов представляет собой наиболее приемлемый компромисс среди альтернативных методов исследования. Он дает воз­можность устанавливать причинную зависимость и обеспечивает достаточно на­дежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру непрерывно и оперативно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

Порядок проведения измерений при контрольных исследованиях

Рекомендуемый порядок проведения измерений (проще говоря, порядок следования вопросов в анкетах) в ходе контрольных опросов потребителей приведен в табл. 20.2. Обращаем ваше внимание, что измерения усвояемости информации (2,4 и 10), кон­такта (11) и действий целевых потребителей (5) чередуются с оценками коммуника­тивных эффектов. Делается это для того, чтобы респонденты не смогли догадаться об истинной цели опроса (ради чистоты эксперимента) и отвечали прямо, не задумы­ваясь.

Обоснованность именно такой последовательности измерений проиллюстрируем на примере персональных компьютеров IBM (начатом еще в гл. 19).

Потребность в категории («Собираетесь ли вы приобрести персональный ком­пьютер?*) стоит на первом месте. Она определяется еще до того, как будут названы конкретные марки продукта. По этой же причине ее поминаемость рекламы по то­варной категории («Какую телевизионную рекламу персональных компьютеров вы видели за последнее время?», «Какую журнальную рекламу...?») также находится вверху списка — для измерения необходимо только название категории. Респонден­ты, однако, будут называть марки, поэтому пора переходить к более конкретным вопросам ⁵.

Таблица 20.2. Порядок измерений (вопросов) при контрольных исследованиях

1. Потребность в категории*

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории

3. Осведомленность о марке:

a. Вспоминаемость марки*

b. Узнаваемость марки*

4. Вспоминаемость рекламного объявления

5. Действия потребителей (совершение покупки или связанного с ней действия)

6. Намерение купить марку

7. Отношение к марке

8. Мнения о выгодах марки

9. Содействие покупке

10. Узнаваемость рекламного объявления

П. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средства­ми рекламы)

'Если ставится такая цель.

Измерение осведомленности о марке может потребовать оценки узнаваемости и/или вспоминаемости этой марки (в зависимости от того, какие цели преследует рекламная кампания). Если наличествуют обе цели, то сначала оценивается вспоми­нание марки («Какие марки персональных компьютеров приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем — узнавание («Какие из этих марок вы уже видели рань­ше?»). Первое измерение проводится без «подсказок», а второе — с «подсказкой» в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Затем измеряется вспоминаемость рекламы («Какие телевизионные рекламные ролики персональных компьютеров IBM вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущем вопросе респонденту продемонстрировали ряд марок, не играет роли, потому что в данном измерении ему будет названа конкретная марка.

Далее следуют измерения действий. В зависимости от функциональных целей рек­ламы это могут быть покупка («Какую марку персонального компьютера вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какие компьютерные магазины вы по­сетили?»). Логично, что следующим измерением должно быть намерение совершить покупку (намеренное действие). «Если бы вы покупали персональный компьютер для дома, каковы шансы, что вы бы купили /ВМ?».

Следующее измерение — оценка отношения к марке (*Как вы оцениваете домаш­ние персональные компьютеры IBM — самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?») и мнения о выгодах, («Что вы можете сказать о персональных компьютерах IBM с точки зрения цены, быстродействия, сервисной поддержки и т. д.?»). Такой порядок вопросов не позволяет респонденту составить новое отношение к марке на основе перечисленных в анкете выгод.

Последним измерением усвояемости информации является оценка узнаваемости рекламы («Видели ли вы этот рекламный ролик раньше?» и, если да, то «Сколько раз?*) Последним — потому что при этом респондентам показывают готовую рекла­му, а это может повлиять на последующие измерения.

В заключение опроса (пусть не каждого, но хотя бы периодически) нужно выяс­нить характеристики (профиль) респондентов. Как правило, это различные де­мографические переменные. Мы, однако, рекомендуем основное внимание уделить контактам участников опроса со средствами рекламы (в нашем случае важно узнать, какие телепрограммы они смотрят, какие веб-сайты посещают).

Нужно сказать, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно выделить в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.