Изменение факторов маркетинговых программ конкурентов

Падение сбыта может быть обусловлено также изменениями в комплексе маркетинга конкурентов. Например, появление на рынке «большой» новой марки способно при­вести к уменьшению сбыта и доли рынка других марок из той же категории. Падение продаж может быть вызвано и изменением схемы распределения марок-конкурентов (например, когда фирма объединяется со своими поставщиками через приобретение или слияние).

Сюда же можно отнести и изменения в рекламных стратегиях фирм-конкурентов (то есть смену целевых аудиторий или принципов позиционирования). Такие переме­ны, однако, не включают в себя изменение стратегии использования средств рекла­мы, если только эти изменения не вытекают из новой рекламной стратегии, О переме­нах в использовании средств рекламы мы поговорим позднее.

» Изменения факторов маркетинга конкурентов, не связанные с новой рекламой иди стимулированием, и ведущие к падению сбыта нашей марки, требуют пересмот­ра плана маркетинга, а значит, и совершенно новой стратегии рекламы. * На изменения в рекламе или стимулировании конкурентов, вызывающие падение сбыта нашей марки, можно ответить корректировкой только стратегии рекламы (сти­мулирования).

Изменение ценностей и предпочтений потребителей

Третья причина, способная вызвать падение объемов продаж, — это изменения цен­ностей или вкусов потребителей, проявляющиеся в смене коэффициента важности (£; в модели I—D—U). Проще говоря, люди начинают по-иному оценивать различные выгоды продукта.

Например, в категории зубных паст такая «переоценка ценностей» произошла с появ­лением паст, предупреждающих кариес, а позднее— устраняющих налет. Аналогичная ситуация сложилась, когда под влиянием медицинской пропаганды люди стали предпо­читать сигареты с низким содержанием смол и пиво с пониженным уровнем алкоголя и калорий. Уместно вспомнить и марку Healthy Choice, «Здоровый выбор*, появившую­ся — а ответ на новые потребности — в нужное время и под нужным именем.

Реакция на смену предпочтений или ценностей потребителей, и как следствие, на смену приоритетов (включая и появление новых выгод, например, отбеливающих фун­кций зубных паст), может быть двоякой.

1. Если измененная или новая выгода угрожает существенным переделом рынка (см. Гл. 18), то обычно фирмы стараются как можно быстрее внести изменения в свой

продукт. Это приводит к необходимости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий марке успешно конкурировать на изменившемся рынке. 2. Другой вариант: адекватной реакцией на изменения будет пересмотр рекламной стратегии (целевой аудитории, выгод, на основе которых позиционируется марка, или того и другого). Целевая аудитория может быть определена точнее (например, пользователи подкатегории). Можно попробовать поднять в глазах потребителей важность некоторых уже существующих выгод.

Все три рассмотренные причины падения уровня сбыта являются «внешними». Их можно обнаружить при помощи полного набора контрольных исследований. Осо­бенно эффективен в этом смысле последовательный метод опросов потребителей, позволяющий отличить действительно существенные изменения от обычных крат­ковременных возмущений.

Как мы видим, внешние перемены требуют анализа комплекса маркетинга фирмы (он должен проводиться в форме анализа ситуации, см. гл. 18), который позволяет выяснить, какие меры необходимо предпринять: разработать новый план маркетинга или, что требует меньших затрат, новую рекламную стратегию, новую творческую стратегию (идею и исполнение) или новую стратегию стимулирования.

ПРОВЕРКА 2. ПЛАН ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ

РЕКЛАМЫ

Логично предположить, что если проблема износа рекламы «внутренняя», то она"" возникает либо на стадии контакта с рекламой (этап 1), либо на стадии усвоения информации (этап 2). Ведь если рекламная стратегия верна, значит, что-то плохо отлажено на этапе, предшествующем появлению эффектов коммуникации и позици­онированию (этап 3) и действиям целевых покупателей (этап 4). Начнем с проверки рекламных контактов, то есть с плана использования средств рекламы.

Изменения аудиторий средств рекламы

Схема контактов с рекламой могла измениться вследствие изменения самого средства рекламы. Такие перемены можно и не заметить, если пользоваться лишь грубыми валовыми оценками, такими как объем затрат на рекламу или GRP. Вполне вероятно, что вы тратите на рекламу одну и ту же сумму денег, скажем, в квартал, или получаете одно и то же значение показателя GRP, а меняется лишь эффективный охват — коли­чество целевых потребителей, контактирующих с рекламой с минимальной эффек­тивной частотой за один рекламный цикл.

Популярность телепрограмм, например, меняется день ото дня, не говоря уже о сезонных колебаниях рейтингов. Однако основная причина невозможности добиться эффективного охвата в подавляющем большинстве случаев связана с «оптовыми за­купками* эфирного времени без учета отдельных телепередач (или, в общем случае, закупками средств рекламы). Как мы уже неоднократно подчеркивали, рекламода­тель должен быть уверен, что его рекламу видит целевая аудитория, а валовые пока­затели этого, увы, не гарантируют.

Поэтому первое, что нужно сделать для выявления внутренних проблем с рекла­мой, — это провести исследование контактов целевой аудитории со средствами рек-

ламы методом прямого совмещения, что позволит получить обновленные данные. Если выбор носителей рекламы производится по демографическим или психографи­ческим переменным, то шансов «попасть» в нужного потребители гораздо меньше, но в крайнем случае можно воспользоваться и этими методами.

Проверка эффективной частоты

Как уже говорилось в гл. 16, определение минимальной эффективной частоты показа рекламы в течение рекламного цикла (МЭЧ/ц) есть необходимая процедура. Как правило, она производится еще до тестирования рекламных объявлений, то есть из расчета на «среднюю* рекламу. Однако рекламное объявление может оказаться силь­нее или слабее (что бывает чаще) среднего. Тогда для достижения эффектов коммуни­кации частоту повторов рекламы придется корректировать. Тут перед нами встает проблема псевдоизноса, когда рекламное объявление размещается настолько редко, что оно изначально не способно давать какие-либо результаты. Иногда такая тактика приносит свои плоды, но только в тех случаях, когда каждый «редкий» показ рекламы видят одни и те же люди. В любом случае, в ходе контрольных исследований стоит определить реальную часто ту показа.

В контрольных исследованиях за уровнем МЭЧ можно следить, включая в интер­вью вопросы о том, как часто респонденты видели или слышали данную рекламу. Ответы сравниваются с цифрами, указанными в плане использования средств рекла­мы. Если окажется, что реальная частота ниже прогнозируемой, значит, вы теряете эффективный охват. Скорее всего, причина кроется в неправильном графике выхода рекламы, а не в снижении внимания зрителей/слушателей. Ведь для того чтобы ска­зать, что ты видел или слышал рекламу, много внимания и не требуется. Редко, но случается, респонденты указывают завышенную частоту контактов, если объявле­ния привлекают к себе повышенное внимание. Что ж, это неплохо, но снижать реаль­ную частоту вряд ли имеет смысл.