Ослабление запоминания

Вторая реакция на рекламу — (механическое) запоминание, которое также подвер­жено износу. Из гл. 8 вы узнали, что данная реакция определяет два эффекта комму­никации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отно­шение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению по­купки).

Если аудитория не может запомнить рекламу, то, возможно, дело в нехватке вни­мания к ней, и тогда решение проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании

вариаций рекламных объявлений. Однако не запоминание может объясняться влия­нием интерференции со стороны марок-конкурентов.

Интерференция обычно наблюдается, когда один или несколько основных кон­курентов меняют свои графики выхода рекламы с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-ново­му, привлекая к себе внимание.

Кроме того, интерференция может быть вызвана вашей же предыдущей рекламной кампанией; она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев (см. рис. 20.3).

Рис. 20.3. Предыдущая рекламная кампания марки может в течение длительного

времени влиять на осведомленность о новой рекламе (в данном случае в виде

вспоминаемости рекламы по товарным категориям]. Кривые на этом рисунке показывают

осведомленность о старой и новой рекламе. Вертикальные линии соответствуют

показателям GRP, в среднем равным 100 в неделю

Интерференция оказывает воздействие главным образом на способность вспом­нить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени. Мы специально выделяем две причины ухудшения запоминания рекламы, так как в каждом случае проблема решается по-разному.

» Если целью коммуникации является вспоминание марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном цикле {размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурен­та). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.

* Если цель — узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нуж­но уменьшать. Учтите, однако, что узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли про­блема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в реклам­ном объявлении.

Насколько длительным может быть перерыв между рекламными циклами? Есть основания полагать, что для новой марки он составляет максимум один месяц, для устоявшейся — три месяца. Теоретически, чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

Если рекламу перестают принимать

Негативная реакция на объявления из-за слишком частого их размещения менее всего характерна для печатной рекламы, так как читателю достаточно просто перевер­нуть страницу (журнала, газеты или, фигурально, в Интернете) либо отвернуться (от рекламного щита, плаката) или выбросить ненужное объявление (в случае прямой почтовой рассылки). Вообще в печатной рекламе проблема износа чаще всего связа­на с потерей внимания или (реже) с нежеланием запоминать рекламу (из-за интерфе­ренции или устаревания). Даже если такая реклама размещается очень часто — это редко вызывает раздражение.

Иначе обстоит дело с вещательными средствами информации. Их зрители и слу­шатели крайне чувствительны к «передозировке» рекламы, особенно телевизионной. Радиореклама реже вызывает раздражение, поскольку радио чаще используется в качестве звукового фона. Фактически, ухудшение отношения к марке из-за слишком частого контакта с рекламой характерно только для телерекламы.

Что же делать, если зрители перестают принимать рекламу из-за того, что она успела им надоесть?

» Если реклама низкововлеченная/информационная, негативную реакцию можно попросту игнорировать, так как в этой ситуации она не играет никакой роли. Однако если используется низкововлеченная/трансформационная реклама, выпуск ро­лика нужно немедленно прекратить, так как в данном случае негативная реакция фатальна для марки.

# Для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформаци­онной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вари­антов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы, либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разными. Другой, менее дорогой, но и менее эффективный способ, рекламные объявления.

Если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку, то есть лояльные потребители марки или благосклонные непостоянные потребители, то есть дру­гой выход — сократить рекламные обращения. Небольших теле- и радиороликов (10—15 секунд) или печатных объявлений достаточно для поддержания необходимо­го уровни осведомленности о марке. Если эти категории потребителей будут и даль­ше получать рекламу в полном объеме, то у них неминуемо возникнет отрицательное отношение к продукту. Для представителей других групп, у которых коммуникатив­ные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не исполь­зуются.