Меры борьбы с износом рекламы

Подведем итог сказанному об износе рекламы и мерах борьбы с ним.

Во-первых, падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы: 1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов марке­тинга марки, 2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии, и 3) изменение ценностей потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Таблица 20.4. Износ рекламы — причины и решения

Во-вторых, падение продаж, не связанное с износом рекламы, может объясняться 4) неактуальностью плана использования средств рекламы. В этом случае требуется проверка эффективности охвата и обновление плана. Напомним, неактуальность ме­диа-плана не обусловлена старением рекламы.

Собственно старение рекламы проявляется тогда, когда объемы сбыта падают без видимых внешних причин, то есть всех четырех причин, перечисленных выше. При­чинами старения могут быть: 5) проблемы с привлечением внимания к рекламе, 6) проблемы с запоминанием рекламы и 7) проблемы с принятием рекламы.

Задача руководства фирмы — правильно обнаружить проблему и принять верное решение по ее устранению (см. табл. 20.4).

Вопросы для обсуждения

По части 7 мы рекомендуем провести проектное исследование в реальных условиях. Ниже приводятся несколько вопросов, охватывающих три последних главы.

1. Глава 18: Составьте два резюме рекламных стратегий ресторанов McDonald's, на­правленных на:

а) лояльных потребителей марки;

б) лояльных потребителей других марок.

2. Глава 18: Вернитесь к рис. 6.5 (реклама автомобиля Audi 90). Подумайте, какая во­влеченность характерна для целевой аудитории этого объявления и какие цели ком­муникации оно может преследовать? Воспользуйтесь методом экспертного тестиро­вания.

3. Глава 19: Для рекламы мороженого Haagen-Dazs (рис. 8.5) составьте последователь­ный список измерений, необходимых для тестирования этого объявления. Объясни­ те свой выбор и порядок проведения измерений.

4. Глава 20: Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что оно как минимум привлекло ее начальное внимание?

5. Глава 20: Вы проводите рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать новый творческий подход. Как вы поступите?

Примечания

На основе анализа 78 ТВ рекламных кампаний в США. См. J. P. Jones, Advertising's woes and advertising accountability, Admap, September 1994, pp. 24-27, Одна из 10-ти производит «выдающийся» долговременный (1 год) эффект, 4 из 10-ти производят ощутимый долговременный эффект, 2 из 10-ти не имеют долговременного эффекта и 3 из 10-ти имеют отрицательный долговременный эффект.

S. Colman and G. Brown, Advertising tracking studies and sales effects, Journal of the Marker Research Society, 1983,25 (2), pp. 165-183.

Если в кампании используется только одно средство рекламы, или если менеджер хочет проверить отдельные средства, то вопрос должен быть изменен соответствен­но. Во втором случае он повторяется для всех средств рекламы: Телевидения, радио, газет и т. д.

^* Оговорка в последнее время* очень важна, так как способность вспомнить марку нужно соотнести с последним циклом рекламы. Как правило, говорят «за последние несколько недель».

⁵ Внимательный читатель заметит, что марки, перечисленные в ходе измерения вспоминаемости рекламы по товарным категориям, повлияют на следующее измерение (вспоминаемость марки). Однако такое влияние куда менее опасно, чем, если бы вспоминание марки измерялось в первую очередь,

⁶ Можно сделать предположение, что люди, опрашиваемые в разных исследованиях, являются аклонами», то есть выбираются из однородной массы респондентов. Полу­ чается, что мы имитируем опрос одного и того же человека в нескольких исследова­ниях. Предположение рискованное, но, похоже, допустимое.

⁷ При этом узнаваемость рекламы остается на том же уровне и после 5-6 просмотров.