Глава 6

Позиционирование

Определив коммуникативные цели рекламной кампании менеджер должен вы­брать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. Изучив материал настоящей главы, вы:

• научитесь определять место (позицию) торговой марки и поймете, как она соотно­сится с основными эффектами коммуникации;

• на макроуровне — узнаете, когда предпочтительнее использовать стратегии центро­вого и дифференциального позиционирования, когда сосредоточить усилия на пользо­вателе, а когда — на продукте (модель X—Y2 позиционирования торговой марки),

• на мезоуровне — поймете, как и какие выгодные стороны торговой марки выделить при позиционировании (модель акцентирования выгоды I—D—U);

• на макроуровне — узнаете, как происходит выбор между фокусом на характеристи­ке марки, фокусом на выгоде и фокусом на эмоции (модель фокусирования на выго­дах а—Ь—с),

» научитесь составлять заявление о позиций торговой марки

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целя-а в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекшировании торговой марки (см. часть IV).

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос; /то сказать», цели коммуникаций подсказывают структуру рекламы, в то время ж позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование 1ет возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, зму она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или пока-)ть ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции зрговой марки — лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений), 1ногие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно согласиться с такой позицией, этя (и мы поймем это из следующей главы) многое зависит от творческого аспекта, г идеи, способной как помочь в реализации стратегии позиционирования, так и загу-итьее.

Позиционирование и позиция торговой марки

Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимо­сти от ситуации можно трактовать по-разному Иногда этими терминами обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой катего­рии. Также эти понятия могут относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Мы рассмотрим все эти значения, причем взглянем на них как на предмет выбора менед­жера.

Ключевой вопрос — когда и какие аспекты позиционирования использовать. Мы предлагаем рассматривать позиционирование поэтапно — переходя от общих реше­ний к более конкретным. Так мы проанализируем три модели позиционирования: макромодель X—YZ, мезомодель I—D—U и микромодель а—b—е.

Сначала мы обратимся к макро- (общему) определению позиционирования, кото­рое скорректировано на основе опыта крупных рекламных агентств. Фактически это определение является схемой заявления о местоположении (позиции) марки:

1 К кому обращено высказывание (целевая аудитория).

2 торговая марка (потребность в категории).

3 Что предлагает (выгода или выгоды торговой марки).

Составные части заявления (заявленной позиции) были выверены в работе Стеф-флра': «Продукт X предлагает людям У помощь Z». В этой формуле X — это про­дукт или потребность в категории, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговой марки. На основе формулы построена наша первая модель — макромодель позицио­нирования места X—YZ.

Позиция торговой марки — это «эффект сверхкоммуникации», который инфор­мирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает, И лишь после принятия конкретных решений о по­зиционировании составляется заявление о позиции марки, отражающее сущность этих решений. Полная схема составления заявления о позиции представлена в табл. 6.7 в конце этой главы.