Рекламной кампании?

Измерение объемов продаж и доли рынка

Об измерениях объемов продаж и доли рынка уже рассказывалось в гл. 18. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами. В гл. 18 говорилось также о том, почему различные измерения могут приводить к разным результатам.

Измерение марочного капитала и прибыли

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой элас­тичности спроса на марку) и прибыль, мы также рассказали в гл. 18. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К то­му же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую при­быль.

МЕТОДЫ КОНТРОЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

До сих пор остается неясным, как, собственно, проводить измерения — мы рассказа­ли только о том, что измерять. Теперь самое время восполнить этот недостаток. Дан­ные для таких «больших» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка, марочного капитала и прибыли, добываются из внешних и внутренних источ­ников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке информации, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — долж­на поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Методы проведения опросов

Для контрольных исследований можно воспользоваться тремя методами изучения рынка: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последова­тельных опросов. У каждого из них есть достоинства и недостатки. Как вы вскоре увидите, наиболее предпочтителен метод последовательных опросов.

опрос группы потребителей. Теоретически для диагностики каждого этапа эффек­тивности рекламы лучше всего подходит метод опроса группы потребителей. Соглас­но этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет (опять же, теоретически) выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы могут ока­заться очень дорогим и трудоемким делом. Кроме того, если контрольные исследова­ния («волны») следуют друг за другом довольно часто, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а из-за самих опросов.

метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей — метод волн — позволяет связать разные этапы эффективности рекламы только в агрегированном виде, так сказать, по совокупности. Можно связать контакт (например, за­траты на размещение рекламы) с процентом обработавших информацию или процент обработавших информацию — с уровнем возникновения коммуникативных эффек­тов и т. д. Но мы не можем установить зависимость (во времени) между контактом или эффектами коммуникации и действиями аудитории, поскольку каждый раз опра­шиваются разные потребители. Обычно между волнами исследований проходит зна­чительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекла­модателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

метод последовательных опросов. В данном случае интервью с небольшими груп­пами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. Например, вместо од­ного опроса 600 респондентов раз в квартал опрашивают 60 человек в неделю, причем для каждого из 12 интервью отбираются новые респонденты. Погрешность результа­тов опроса одной небольшой группы довольно велика (см. табл. 19.3), однако с этим можно справиться, определив скользящее среднее значение. Например, первое зна­чение определяется поданным опросов за недели!-4, вторая — за недели 2-5, тре­тья — за недели 3-6 и т. д. В каждом случае, таким образом, присутствует 200 наблю­дений. Эти наблюдения не независимы, так как они накладываются друг на друга, включая ответы одних и тех же респондентов. Это означает, что мы можем применить средства статистического анализа только к совокупности первичных данных, собран­ных за более длительные периоды, скажем, поквартально.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных иссле­дований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах од­ной группы. Во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду вол­новых (с очень маленьким периодом между «волнами*), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспо­римое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения. Да, поиск зависимости ведется по агрегированным трендам. Но, напри­мер, если совокупные результаты показывают увеличение числа контактов с рекла­мой, а вскоре после этого — увеличение коммуникативных эффектов, скажем, осве­домленности о марке, можно сделать вывод, что первое определяет второе. Возможно, конечно, что одно происходит с одними людьми, а другое — с другими, то есть зависимости нет, но это маловероятно. Отчасти проверить наличие зависимости можно путем кросс-табуляции текущего состояния усвоения информации с текущим состоянием коммуникативных эффектов и так далее по всем стадиям реакции покупа­телей.

Давайте рассмотрим реальный пример последовательного проведения опросов (рис. 20.2). Эти данные взяты из рекламной кампании новой марки шампуня. На верх­нем графике (А) представлена способность вспомнить марку по товарной категории после выхода 60-секундных телевизионных рекламных роликов. Как видим, осведомленность о рекламе резко возросла. В этот момент руководители фирмы решили, что покупатели уже достаточно видели рекламу, и дали указание размещать менее доро-'0-секундные ролики, представляющие собой укороченные версии предыдущих. На нижнем графике (Б) показано изменение доли рынка марки за тот же период вре­мени. Мы видим, что наблюдался стабильный рост, который продолжился и после перехода на «короткие» ролики. Значит, решение руководства было правильным. (Данные о доле рынка к моменту принятия этого решения были неизвестны, они поступают позже. Данные же об осведомленности при последовательном проведении опросов поступают практически непрерывно.) Очевидно, что между верхним и нижним графиками существует зависимость. Учитывая, что, кроме всего прочего, фирма контролировала и стимулирующие мероприятия, и цену, к распределение, вывод об успехе рекламной кампании можно считать обоснованным.

Рис. 20.2. Результаты последовательных контрольных опросов при запуске новой марки