Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия). «Измерить» обработ­ку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провес­ти опрос в момент контакта респондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конку­рентном окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется кос­венными способами (при этом оценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы интервьюера, респондент дол­жен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

оценка узнаваемости рекламы. Оценка узнаваемости — это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), а во-вторых, — проверка способ­ности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариан­тов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное узнава­ние» и частота узнавания рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы — проигрыва­ют) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Вари­анты ответа: «да*, «не уверен» и «нет». При этом только ответы еда» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Обратите внимание: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ро­лика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом по­просить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстра­ция заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (боль­шинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если (!) узнаваемость или запоминаемость марки низкие (см. последующие измерения), замаскированная оценка поможет установить, что проблема — в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявле­ние. Обычно оговаривается некий промежуток времени, например, «за последние не­сколько недель», «за последнее время» или даже «когда-либо». Это заявленная часто­та узнавания, которая используется для оценки эффективного охвата. Мы еще вернемся к этому вопросу при обсуждении «старения» рекламы.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если вы знаете, что сред­ство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнава­ния рекламы меньше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов», при том, что обеспечивается должная частота кон­тактов, то рекламодателю, прежде всего, следует оценить внимание методом «показать

и сказать» (см. гл. 19).

вспоминаемость рекламы по маркам. Такая оценка демонстрирует, что при обра­ботке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае ключом, или стимулом, служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления показы­вает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке (однако осведомленность мы не изме­ряем).

Колман и Браун² предложили простой и относительно недорогой метод измере­ния вспоминаемости рекламы. Их метод включает две стадии. Мы немного дорабо­тали первую стадию, чтобы она соответствовала различным моделям коммуникаций:

1. Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изоб­ражения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают: «Рекламу, каких из этих марок вы видели или слышали ³ в последнее время? »*

2, Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: «Де­тально опишите рекламное объявление(я) данной марки. Особенно важно, что имен, но говорится в каждом из них о рекламируемом товаре». Задавайте дополнительные наводящие вопросы: «Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно пока­зывает или говорит?»

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекла­му. Поэтому и нужно задавать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вен при­помненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с вы-

годами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы.

Обратите внимание, что это измерение общей вспоминаемости рекламы, которое проводится не на следующий день после показа рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное время. Вспомннаемость на следующий день и вспоминаемость в целом — это разные, не сравнимые между собой показатели. вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы пока­зывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить — что они обра­ботали информацию и связали ее с маркой. Третий, и самый сложный способ измере­ния, оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

В данном случае людей не спрашивают, какую рекламу они запомнили, ибо такой вопрос носит слишком общий характер. Вместо этого им дается подсказка (напри­мер, «рестораны быстрого питания»), и респонденты отвечают, какую рекламу из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие имен­но марки рекламировались.

Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого интересующего sac средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так вы точнее направите мысли респондентов и не позволите им зациклиться на одной телерекламе, как это часто бывает.

Затем происходит кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).

сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Многие счита­ют, что различные способы измерения осведомленности взаимозаменяемы, но это не так. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рек­ламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов). На рис. 20.1 мы показали, какие связи оцениваются в каждом конкретном случае. Как видно из схемы, разные методы предназначаются для разных оценок и, следовательно, служат разным диагностическим целям.