Глава 20

КОНТРОЛЬ ЗА РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИЕЙ И ОЦЕНКА

ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности — это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы. В этой главе мы расскажем о том, как осуществляется контроль за ходом рекламной кампании (включая последующее тестирование объявлений) и какие действия следует предпринять руководству фир­мы, если реклама «устарела*. Прочитав эту главу, вы:

» поймете, каковы цели контроля за рекламной кампанией, и узнаете, какие измерения при этом проводятся;

» узнаете, в каких случаях применяются методы частичного контроля, а в каких — полного (исследование рынка);

* в рамках плана PC научитесь распознавать и решать проблемы, которые возникают при различных типах износа рекламы.

Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процеду­рой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампа­нии и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (изме­римому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки!¹ Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что прини­мать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, програм­ма ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уве­рен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упу­щения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах. Отслеживание рекламной кампании обходится дорого. Прежде всего, нужно про­вести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько волн» исследований, результаты которых сравниваются с «кон­трольными». Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

ИЗМЕРЕНИЯ ПРИ ОТСЛЕЖИВАНИИ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: 1) контакта с рекламой, 2) усво­ения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) дей­ствий целевых покупателей, 5) объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки, 6} прибыли. Ниже мы рассмотрим измерения, которые следует проводить на каждом этапе.

Исследование числа контакта с рекламой

В гл. 16 мы определили контакт как возможность увидеть (или услышать) реклам­ное обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещает­ся в одном или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят потребители рекламу или нет, зависит от их внимания, которое оценивается на следующем этапе, этапе усвоения информации.

Таким образом, исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбы­та или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP, см. гл. 16), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период — в зависимости оттого, Как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

расходы на рекламу. Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что интересу­ет высшее руководство фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показа­тель.

совокупное количество объявлений (GRP). Количество объявлений, размещен­ных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Мы уже говорили о том, что показатель GRP не учитывает число контак­тов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффек­тивно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый кон­такт с рекламным обращением.

» Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим гру­бую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.

охват при минимальной эффективной частоте (эффективный охват). Охват целе­вой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода рекламы называется эффективным охватом (см. гл. 16) и является самой точной оценкой контактов с рек­ ламой. „

Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число контак­тов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты (см. ниже), либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить частоту узнава­ния рекламы (см. ниже раздел «Измерение усвояемости информации»}. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), одна­ко охват при данной МЭЧ (эффективный охват) — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут быть, скажем, 4 недели, а не 3 недели, составляющие реклам­ный цикл.

Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта, значит, что-то сде­лано не так, как надо. Дело, скорее всего, не в плане использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании, поскольку оно последовательно охватывает все этапы реклам­ной коммуникации, обычно позволяет обнаружить источник проблемы.