1 °Т повторных покупок превышают расходы на продвижение с помощью купонов.

^{Рис. 12.3. Купон из газеты, призванный стимулировать сбыт мороженого Healthy Choise}

^{Купоны как средство создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Купоны для повторной покупки, как и для пробной, должны разрабатываться с учетом эффекта СРВ. Купон должен содержать отчетливое изоб­ражение марки или названия компании в зависимости от того, осуществляет ли поку­патель свой выбор на основе узнавания или вспоминания товара. Также на купоне следует разместить главное рекламное обращение.}

^{Купоны на покупку нескольких единиц товара, компенсации. Данный вид стиму­лирования требует от покупателя предоставления доказательств приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены единовременно или с ин­тервалом (в последнем случае мы имеем в чистом виде повторную покупку). В каче­стве вознаграждения может выдаваться либо купон для следующей покупки, либо частичная денежная компенсация. Купоны обычно выдаются покупателям бакалей­ной продукции и лекарств. Выплата компенсаций чаще всего практикуется при по­купке дорогих потребительских или промышленных товаров и услуг.}

^{На рис. 12.4 представлен образец купона, выдаваемого за покупку нескольких еди­ниц товара. В данном случае приобретение (возможно, единовременное) двух упако­вок изюма San-Maid дает право на получение купона, дающего 100 % скидку при покупке очередной упаковки — фактически бесплатное ее получение. Данный метод стимулирования помогает созданию прочной лояльности торговой марке.}

^{Число покупок, требуемых для получения купона или компенсации, теоретически может быть любым, но практика показывает, что их должно быть не более трех.}

^{Однако даже три покупки могут существенно задержать переключение покупате-и} _н^{а конкурирующую марку. Более того, часто покупка нескольких единиц продук­ции компенсируется по «скользящей» схеме; чем больше покупок, тем больше воз­награждение, например 50 центов за одну упаковку, $ 1 — за три, $ 1,5 — за шесть.}

^{Предложения о компенсации, размещаемые на упаковке или внутри-нее, обычно реализуются в меньшем объеме (обычно 4 %), чем купоны-вкладыши. Вероятно, это объясняется тем, что предложения о компенсации необходимо отсылать в адрес фир­мы, в то время как купоны могут быть погашены в магазине. Однако эти 4 % не отражают фактическую эффективность метода компенсаций, поскольку в действи­тельности существует так называемый фактор «отставания». Его суть в том, что чело­век совершает покупку, польстившись на предложение о компенсации, но позже за­бывает воспользоваться им (то есть отправить вкладыш производителю).}

^{Купоны и компенсация как средство создания привилегированного поло­жения марки в глазах покупателей. На этом этапе рассматриваются доказатель­ства покупок, сделанных потребителем. Эти доказательства-сертификаты человек собирает так же, как и купоны. Смысл в том, что сохранение сертификатов поддержи­вает осведомленность о торговой марке.}

^{Для определения оптимального вознаграждения (процентной скидки) за приобре­тение продуктов с разным циклом покупки и отличающихся по другим показателям разработаны специальные количественные методики и.}

^{конкурсы и лотереи. Хотя конкурсы и лотереи являются сходными методами про­движения, они имеют некоторые различия. Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки (обычно незначительные), при этом победа в них присуждает­ся лучшему участнику. Кроме этого, требуется представить доказательство покупки. В отличие от конкурсов победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгно­венных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент прове­дения розыгрыша.}

^{Рис. 12.4. Купон, выдаваемый за приобретение двух упаковок изюма San-Maid, служит для стимулирования повторных покупок}

^{Задача устроителей конкурсов и лотерей состоит в том, чтобы эти мероприятия стимулировали повторные покупки продукта. Эти методы продвижения можно объе­динять. На рис. 12.5 показан пример подобного объявления о лотерее-конкурсе фир­мы А/ах. Победитель мгновенной лотереи может выиграть специальный приз, при этом для его получения не требуется подтверждения покупки. Однако совершение покупки стимулируется дополнительной возможностью получить компенсацию в размере $ 2, для чего требуется предоставить доказательство приобретения двух еди-ниц продукции фирмы Л/в*.}

^{премии за многократные покупки. Чтобы поощрять повторные покупки, услови-ем выдачи премии должно быть требование подтверждения приобретения продукта. Иногда премии могут состоять из нескольких дополняющих друг друга предметов (например, приборов для сервировки стола), каждый из которых можно получить в магазине при очередной покупке. Очевидно, что премии действуют наиболее эффек­тивно, когда целевая аудитория достаточно однородна по демографическим парамет­рам или характеристикам стиля жизни.}