График стимулирования торговли

^{Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по вре­мени со стимулированием покупателей. Этот вопрос относится к сфере практического применения временной интеграции ИМК: для достижения наилучших результатов производительдолжен одновременно «проталкивать* товар (по каналам распределе­ния) и привлекать к нему внимание (создавая спрос со стороны покупателей). Если дистрибьютор знает, что продукт или услуга может сразу найти своего покупателя, то он с большей вероятностью предоставит для него лучшее место в торговом зале (или выделит больше времени на обслуживание клиента, если речь идет об услуге).}

Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем

^{Следующим этапом действий производителя, согласно плану-графику, является сти­мулирование пробных покупок, совершаемых конечным покупателем. Напомним, что предварительным необходимым шагом является совершение пробной покупки Дистрибьютором (за исключением продуктов, продаваемых без посредников).}

^{Важность опробования товара конечным покупателем или потребителем подчер­кивалась в гл. 3, где мы обсуждали цели рекламной коммуникации и стимулирования. Мы узнали, что проникновение на рынок торговой марки является главным факто­ром, определяющим уровень продаж, а значит, и завоеванную долю рынка. Этот ре­зультат следует из уравнения; объем продаж = проникновение (число покупателей марки) х темп покупок (число совершаемых покупок за данный период времени). Мы знаем также, что хотя уровни проникновения разных торговых марок могут суще­ственно отличаться, колебание темпа покупок среди марок данной категории являет­ся незначительным. Таким образом, проникновение (или доля рынка) оказывается главным фактором, влияющим на сбыт продукции. Хотя проникновение представляет собой конечное число людей, покупающих продукт, все же оно оказывается тесно связанным и с исходным количеством людей, желающих его опробовать.}

^{Существуют четыре главных типа стимулирования пробных покупок:}

^{1. Предоставление образцов продуктов и услуг}

2. ^{Предоставление ценовых скидок.}

3. ^{Выплата премий.}

4. ^{Выдача купонов (предлагаются производителями быстро расходуемых потребитель­ских товаров и услуг).}

^{Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным и выгодным ме­тодом стимулирования пробных покупок, Второе место занимает метод ценовых ски­док. Премии обычно привлекают новых пользователей, но, выбрав этот метод, следует действовать очень осторожно. Купоны, прежде всего как вид стимулирования быстро расходуемых потребительских товаров, оказываются эффективными в том случае если их использование ориентировано не на постоянных покупателей марки, а на со­вершающих пробную покупку. Далее мы рассмотрим все четыре типа стимулирования.}

^{Предоставление образцов}

^{Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Однако осо­бенности каждого вида продуктов и услуг обусловливают и отличия в формах стиму­лирования пробных покупок.}

^РИС

• ^{Сбыт товаров промышленного назначения — специализированные выставки, проведение технико-экономических исследований, организация показов.}

• ^{Сбыт потребительских товаров длительного пользования— проведение по­казов, предложение опробовать продукт дома.}

• ^{Сбыт расфасованных потребительских товаров — бесплатные образцы или предложение со значительной скидкой.}

^{Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов явля­ется дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные перво­начальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разуме­ется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки и в дальнейшем. Особенно ве­лика вероятность последующих повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.}

^{Например, если компания один раз позволит фирме-поставщику выполнить анализ экономической целесообразности коммерческого проекта, то при этом у нее появля­ется своего рода обязательство продолжать начатое сотрудничество. Если вы согла­шаетесь посидеть за рулем демонстрируемой автомашины, то у вас возникнет особое отношение к этой модели, а также к торговому персоналу автомобильной фирмы, какого бы у вас никогда не появилось, если бы вы не приняли это предложение. По­добным образом, после того как вы примерили несколько предметов одежды в уни­вермаге, у вас возникает повышенная мотивация приобрести один из них.}

^{Однако маловероятно, чтобы, пробуя образец расфасованного продукта из разря­да часто покупаемых, вы испытали чувство обязанности приобрести его, поскольку ситуация предполагает низкую вовлеченность с вашей стороны. Что касается таких продуктов, продавцу важнее, чтобы они покупались немедленно — то есть получали хорошую оценку сразу после опробования. Около 75 % покупателей, которые полу­чают образец, соглашаются его испробовать, и только от 15 до 20 % будут покупать его в дальнейшем по полной цене6. Тем не менее эти цифры значительно выше, чем в случае использования других методов стимулирования потребителей, в частности купонов.}

^{специализированные выставки. Для продавцов продукции промышленного назна­чения расходы на организацию специализированных выставок составляют 20-25 % эт общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу}

^{^специализированных журналах !.}

^{Средняя промышленная фирма ежегодно участвует примерно в шести выставках. Привлекательность подобных мероприятий состоит в том, что они создают условия}

^{Ия опробования продуктов и услуг. Потенциальные покупатели (имеющие потребность в категории) приходят к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. В результате исследований было установлено, что в США в данной сфере сред­няя стоимость одного коммерческого визита равна $292 (на 1992г.), а для}

^{аключения одной сделки требуется в среднем около четырех визитов, что в итоге составляет более $ 1000. Что касается специализированных выставок, то на них средняя стоимость контакта равна $ 185. После этого для заключения сделки требу-}

^{тся около одного (точнее, 0,8) коммерческого визита. В итоге общая сумма расхо­дов составляет $419е. Эта более низкая «частота» контактов означает, что охват целевой аудитории на специализированных выставках — важный показатель в пользу гчастия в подобных мероприятиях.}

^{Что касается самих выставок, то квалификация демонстраторов и их умение нала­живать деловые контакты являются самыми важными факторами, определяющими эффективность выставок. Заглядывая вперед, отметим, что реклама вашей выставки в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК. также может оказаться очень полезной.}

^{предоставление образцов потребительских продуктов и услуг. В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.}

^{Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в тор­говых центрах или супермаркетах. Они в значительной мере заменили показ продук­ции непосредственно у дверей клиента, который практиковали фирмы Fuller Brush и Avon. Организация выставок является еще одной возможностью демонстрации таких потребительских товаров, как предметы домашнего обихода, лодок и лодочного обо­рудования; а также различной продукции для любителей путешествий и владельцев домашних животных. В результате исследований было установлено, что приблизи­тельно 35 % населения США раз в год посещают одну или несколько подобных вы­ставок. При этом большинство их посетителей интересуются выставляемыми това­рами и нередко испытывают потребность в их приобретении, что позволяет устроителям добиться коммуникационного эффекта. Предложения опробовать про­дукт дома можно делать после проведения выставок или независимо от них. Напри­мер, компания Apple предоставляла потенциальным клиентам возможность порабо­тать на ее новых компьютерах дома в выходные дни.}

^{Менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах или супермаркетах (например, образцы продуктов питания или «пробная» парфюмерия). В крупных ма­газинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких {«пробного» размера) упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также до­вольно распространен. Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребите­лям по каналам распространения маркетинговой информации. Например, шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят непосредственно на дом или рассылают по почте, а пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов.}

^{Ноете потребительские услуга, чаще всего предлагаются просто по более низкой цене. Едва ли вам часто предлагали, к примеру, бесплатно постричься или помыть машину (не покупая бензина). Хотя метод предложения образцов также может ис­пользоваться в отношении услуг, все же для такого специфического товара более приемлемая форма как для продавца, так и для покупателя — это обычная скидка.}

^{Денежная оценка эффективности предоставления образцов должна проводиться заранее. Для этого можно использовать метод задач совместно с формулой Пауэрса (см. гл. 1 1 ). Заметьте, что первоначально следует сконцентрировать внимание на пер­вой пробной покупке за полную цену. После пробной покупки скорость повторных покупок будет стремиться к тому же значению, что и у постоянных покупателей. Эта закономерность поможет вам при проведении оценки.}

^{предоставление образцов для создания преимущества марки в глазах покупателя. Предоставление образцов — один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу же создает осведомленность о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке (основной эффект коммуникации) и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению по-}

^{пожительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у оугих потенциальных новых покупателей. Разумеется, если проба окажется неудач­ей, то возможно и распространение негативной информации, хотя, к счастью, ее воздействие оказывается не таким сильным, как в первом случае 9.}

^{когда предлагать образцы. Существуют пять основных маркетинговых ситуаций, в}

^{которых менеджеру следует использовать метод предоставления образцов. Если же}

^{эеальная ситуация не вписывается в рамки ни одной из перечисленных ниже, то сле-}

^{ует использовать иной, менее дорогостоящий метод пробного стимулирования или}

^{1росто надеяться, что реклама сама по себе стимулирует пробные покупки.}

1. ^{Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, от­крывающих категорию. Это происходит благодаря действию описанного в гл. 2 <шо-рядка выхода* марки на рынок: потребитель обычно отдает предпочтение первой мар­ке, опробование которой оказалось удачным. Обратите внимание, что данная ситуация противоречит обычному правилу, согласно которому предоставляются об­разцы только тех марок, которые по своим потребительским свойствам превосходят аналогичную продукцию. На самом деле марка, не отличающаяся по своим качествам от прочих, может получить заметное преимущество, если будет опробована первой.}

2. ^{Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Это типичная ситуация предоставления образцов. Когда новая торговая марка с улучшен­ными качествами выходит на сложившийся рынок, предложение образцов становит­ся отличным способом стимулирования пробных покупок. Покупателей следует убе­дить в превосходных качествах товара, иначе, опробовав образцы, они вновь вернутся к прежним, ставшим для них привычными торговым маркам. В существующей кате­гории из-за наличия устойчивых привычек покупателей или их инертности предложе­ние образцов является единственным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок — двух целе­вых аудиторий, которые тяжелее всего поддаются воздействию рекламы.}

3. ^{Ситуация, когда реклама не может адекватно отразить выгоду(ы) марки. Рек­лама действует наиболее успешно в отношении тех марок, выгоды которых можно наглядно показать или описать вербально (с помощью обещаний при наличии низкой вовлеченности и с помощью убеждений — при высокой. См. гл. 8 и 9). Однако пре­имущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продук­ты, качество которых оценивается посредством чувств: вкуса (еда, папитки), обоня­ния (парфюмерия), осязания (кремы для рук, ткани) и слуха (пластинки, плееры). К продуктам, для оценки качеств которых требуется не разовое, а продолжительное использование, относятся, в частности, шампуни и косметика (сюда же можно отне­сти и некоторые виды услуг, например курьерских и консультационных). Бесплатное или со значительной скидкой предоставление образцов таких товаров является от­личным способом демонстрации того факта, что они на самом деле обладают теми не всегда легко различимыми достоинствами, о которых сообщается в рекламе. Если же выгоды продукта представляются очевидными или могут быть установлены на месте, пробные предложения в силу их высокой стоимости не требуются (за исключением ситуаций 1 и 2).}

^{4. Создание предпосылок для сезонных покупок.. Об использовании пробных образцов для продвижения сезонных товаров известно меньше, чем о других методах стимули­рования. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенцнальных клиентов переключать внимание на сезонные покупки. Причина эффективности предоставления образцов в данной ситуации в тон, что в предсезон потр ность в категории еще очень мала, чтобы мотивировать покупателя приобретать п дукт по полной цене. Марка, к которой применялся этот вид продвижения, биде иметь преимущество в период сезонных покупок.}

^{5. Влияние на распространение в розницу. Дистрибьюторы охотно используют пред­лагаемые пробные образцы, потому что они вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев. Поэтому данный ме тод используется производителями для активизации процесса распространения как новых товаров, так и уже известных, но испытывающих проблемы со сбытом. Однак применение этого способа таит в себе определенные опасности. Предприятие роз­ничной торговли должно согласиться принять новый фирменный товар до предостав­ления пробных образцов. Распространять образцы, если марку не найти в магази­нах, — означает не только тратить деньги впустую, но и способствовать порождению негативного отношения к торговой марке тех покупателей, чьи ожидания оказались обманутыми. Поэтому производитель должен относиться к дистрибьюторам как к целевым аудиториям и тщательно планировать свои действия, прежде чем применить тот или иной метод продвижения.}