Стимулирование сферы торговли

^{Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Это объясняется тем, что, как правило, главным фактором мотивации дистрибьютора служит чистая прибыль, получаемая им в результате перепродажи товара. Для компа­ний, которые распространяют продукцию через агентов (работающих на одну фирму) или брокеров (работающих на несколько фирм) на условиях выплаты комиссионных, величина этих выплат эквивалентна расходам на ценовое продвижение, так как она непосредственно увеличивает прибыль агента или брокера. При других способах рас­пространения дистрибьютор «покупает» продукт или услуга у производителя и, следо­вательно, заинтересован в скидках., поскольку при такой форме продвижения снижает­ся «себестоимость» товара для дистрибьютора, что позволяет ему получить большую прибыль. Большинство способов продвижения товаров к дистрибьютору являются це­новыми, однако встречаются и другие •— например, бесплатное предоставление образ­цов товаров или финансирование конкурсов для персонала фирм-дистрибьюторов.}

^{Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору в отношении пробных и повторных покупок имеют свою специфику. Сначала мы рассмотрим эти два вопроса, а затем перейдем к обсуждению рекламирования торговли и стимулирования рознич­ных продавцов расфасованных продуктов.}

^{Очевидно, что любой производитель заинтересован в конечном потребителе своей продукции. Поэтому обычно в обмен на снижение цены он требует от дистрибьютора более эффективной работы с клиентом (в частности, выгодной выкладки товара, боль­ших усилий по продаже фирменной продукции производителя, организации совмест­ной рекламы). Практика предоставления скидок за усердную работу с товаром рас­смотрена ниже.}

^{Стимулирование торговли при пробных покупках}

^{Тремя главными ценовыми методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:}

^{1. Компенсация за распространение нового продукта. Представляет собой премию, выплачиваемую в течение определенного периода времени деньгами или продукци­ей. Эти выплаты осуществляются в обмен на создание запаса нового продукта или предложение новой услуги.}

^{I Скидки. Прямое снижение цены, по которой товар продается дистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки (так называемой «скидки со счета», off invoice).}

^{3 Возврат. Производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереали­зованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору, ничего не платить произво­дителю до тех пор, пока товар не будет реализован.}

^{Стимулирование торговли при повторных покупках}

^{Четырьмя ценовыми методами, побуждающими дистрибьютора совершать повторные покупки и поддерживать таким образом запас товара, являются;}

1. ^{Снижение цены. Действует так же, как описанная выше скидка с цены. Однако следует учитывать, что по крайней мере частично эту скидку почувствует при по­купке конечный покупатель или что в обмен на получение повышенной прибыли от сделки дистрибьютор дополнительно организует демонстрацию товара и/или его рекламу.}

2. ^{Соглашение о совместной рекламе, в соответствии с которым производитель и дис­трибьютор вкладывают средства в рекламирование розничного продавца продукта или услуги.}

^{Соотношение вклада обеих сторон может быть различным, но если производитель возьмет на себя хотя бы 70 % расходов, это позволит ему контролировать содержа­ние рекламы. (Более сложной формой совместной рекламы является организация «совместного маркетинга». При этом производитель для привлечения к сотрудниче­ству дистрибьютора разрабатывает интегрированную коммуникационную програм­му, которая позволит последнему снизить свои расходы в зависимости от того, какое количество рекламы розничной торговли он сможет распространить.) Доля участия производителя в расходах на такую рекламу может составлять от 25 до 100 %, но обычно колеблется от 70 до 90 %. Обычно к нему добавляется накопительная доля, определяющая предельный процент выплат от стоимости реализованных товаров, который производитель согласен перечислять дистрибьютору (составляет, как пра­вило, от 2 до 6 % на каждый доллар сбыта):.}

^{3. Конкурсы среди торгового персонала самых разных отраслей.}

^{I. Программы обучения персонала, используемые главным образом при продаже това­ров и услуг промышленного назначения или при реализации сложных бытовых прибо­ров длительного пользования.}