Методы снижения иены

^{Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем сниже­ния цены,}

^{1. возмещение или компенсация. Этот метод предусматривает частичный воз­врат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов.}

^{Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы.}

^{В поддержку идеи о том, что возмещение представляет собой непосредственную ценность, говорит тот факт, что половина всех покупателей никогда не требует воз­мещения. Количество случаев выплаты находится на уровне 1-2 %, в то время как количество покупок достигает 3-4 % — примерно тот же уровень, что и при исполь­зовании купонов.}

^{Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных поку­пок — чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимули­ровать и повторные покупки.}

^{Когда использовать метод возмещения. Что касается пробных покупок, ком­пенсация должна распространяться на одну покупку. Подобное условие прибавляет покупателю уверенности при принятии решения (в отличие от обещания возмещения при наличии нескольких покупок).}

^{Величина компенсации редко бывает меньше $ 1. Это означает, что при пробных покупках возмещение должно применяться только для новых продуктов, розничная цена которых превышает $ 5. Скидка в $ 1 на товары стоимостью ниже S 5 — это слишком накладно для производителя и чрезмерно для создания мотивации у покупателя. Поэтому для скидок на сумму менее $ 1 и, следовательно, для дешевых товаров лучше использовать купоны.}

^{Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих то­варов.}

^{Так, в 1981 г. президент Chrysler Ли Иакокка для преодоления сокращения сбыта предложил возмещение в сумме $ 500 за покупку любой модели автомобиля этой компании, а для некоторых моделей эта сумма составила S 1000. Для таких дорогих продуктов подобное предложение было сделано впервые, В условиях общего спада экономики начала 1980-х годов такое серьезное предложение, по-видимому, могло принести свои плоды, хотя на успех Chrysler повлияли и многие другие факторы, в том числе личные качества его знаменитого президента.}

^{Возмещение с целью создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении — так же, как и купоны. Возможно, что для получения дополнительных контактов с клиентом они не так эффективны, как купоны, которые покупатель не отправляет по почте, а лично относит в магазин.}

^{Менеджеры нередко упускают возможность использовать метод возмещения для создания осведомленности о торговой марке и формирования отношения к ней. Для создания осведомленности, повышения ее узнаваемости и запоминаемости на талоне с предложением компенсации должно присутствовать название марки, изображение упаковки продукта или логотипа услуги. Чтобы содействовать формированию благо­приятного отношения к марке, на талоне также должно присутствовать главное рек­ламное обращение — заявление о главной выгоде.}

^{При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели вос­принимали компенсацию в качестве «простой» скидки — это может повредить отно­шению к марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении (на­пример: «Мы уверены, что вам понравится наш новый продукт...*), должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потре­бителя мысли, что компенсация — это просто очередная скидка. В то же время сле­дует подчеркивать уверенность производителя в достоинствах товара.}

^{2. бонусные пакеты. Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества продукта за счет а) использования более вместительной упаковки (тары) или б) увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Таким образом, предлагая бонусный пакет, производитель фактически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность при­обрести больше продуктов или услуг, чем при обычной покупке. Очевидно, что ис­пользование метода бонусных пакетов позволяет увеличить объем продаж (о чем говорится в следующем разделе, посвященном стимулированию повторных покупок). Однако он может с успехом применяться и для поощрения пробных покупок.}

^{Когда использовать бонусные пакеты в отношении пробных покупок. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. В отношении кофе это, к примеру, возможно, в отношении компьютера — нет. Упаковывая пищевые продук­ты в более объемную бонусную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен в течение определенного времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для мо­лока. Точно так же «неделимы» и некоторые услуги, например услуга заполнения налоговой декларации (в отличие, скажем, от «делимых» услуг химчистки или поя чечной).}

^{Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.}

^{В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями розничной торговли. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продав­цов больше времени, что не всегда их устраивает. Поэтому обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока рознич­ные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспектив­ного партнера.}

^{В силу этих причин бонусные пакеты имеют ограниченное применение для поощ­рения пробных покупок. Поэтому их следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим мате­риальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продав­цом сложились хорошие отношения.}

^{Использование бонусных пакетов для создания привилегированного поло­жения марки в глазах покупателей. При применении этого метода имеет значе­ние, какая их форма используется —упаковка большего объема или продажа больше­го количества единиц товара. Бонусные пакеты продуктов и услуг не увеличивают осведомленности о марке до тех пор, пока не будет сделана пробная покупка (в отли­чие от образцов, купонов или компенсаций), потому что впервые покупатель сталки­вается с предложением бонусного пакета только в магазине. Однако более вмести­тельная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание марки при последующих покупках. Кроме того, увеличение размеров упаковки и эти­кетки дает возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улуч­шает отношение к марке — но опять-таки это справедливо не для пробных, а лишь для последующих покупок.}

^{Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц продукта. Их обертка или упаковка будут оказывать действие на покупателя только в месте покупки, облег­чая узнавание марки. Но обычно после покупки любая обертка, даже содержащая текст рекламного обращения, выбрасывается и теряет таким образом возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Чтобы обеспечить привилегированный образ марки не только в месте покупки, каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обертку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.}

^{3. прямое снижение цены. Прямое снижение цены означает непосредственное сни­жение «нормальной» цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Слово «нормальная» взято в кавычки потому, что, как мы увидим в дальнейшем, нормальная цена, которую покупатель сравнивает со сниженной, зачастую устанавливается с учетом мнения менед-}_же^{ра, разрабатывающего данное предложение. Здесь мы будем говорить о скидке, вводи­мой производителем и предлагаемой непосредственно покупателю или конечному по­требителю (а не о розничной скидке, о которой пойдет речь в следующей главе). Она определяется исходя из нормы прибыли производителя, а не розничного торговца.}

^{Две разновидности прямой скидки. Прямые скидки могут предлагаться (а) че­рез рекламу либо (б) посредством использования специальных упаковок, содержа­щих информацию о скидке и рассылаемыхпроизводителем для размещения в магази­нах {информация о скидках, размещаемая на стендах в супермаркетах, как правило, имеет отношение к скидкам, предлагаемым розничным продавцом, а не производите­лем). Однако оба метода имеют ограниченное применение.}

^{Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому произво­дителю необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно.}

^{Использование упаковок с информацией о скидке также имеет свои ограничения. Так, в среднем около половины всех розничных торговцев не хотят использовать подобные упаковки ю. Причина состоит в том, что при этом нарушаются их собствен­ные планы в отношении продажной цены.}

^{Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок. Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся марке. Чем это вызвано? Дело в том, что скидка поможет только тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает, какой должна быть нормальная цена на эту марку и может сопоставить ее с качеством, которое он получит, купив ее. Согласно терминологии К. Б. Монро, потенциальный покупатель должен знать «справочную» цену, с которой он сможет сравнивать цену сниженную ''. Например, предложение о продаже со скид­кой компьютеров фирмы Apple привлечет только новых пользователей при условии, что они будут иметь представление о качестве этих компьютеров и знать их обычную цену.}

^{Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории, как было, напри­мер, в случае с компьютерами Apple, когда они впервые выходили на рынок в катего­рии персональных компьютеров. Новая категория не имеет справочной цены, поэто­му у покупателя нет возможности сравнивать нормальную и сниженную цены. По этой причине на первую марку из новой товарной категории устанавливается макси­мальная цена, которую, по мнению производителя, согласится платить покупатель. При этом расчет делается на то, что при отсутствии сравнительной информации о товаре его высокая цена будет подразумевать высокое качество. Для внедрения но­вых категорий, как мы уже видели ранее, подходящим методом стимулирования проб­ных покупок является предложение пробных образцов (персональные компьютеры Можно предлагать для испытания дома или в офисе).}

^{Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых (незнакомых) марок из сложившейся категории, если при этом скидке не предшествует рекламная Кампания (или не сопровождает ее). При этом реклама знакомит покупателей с мар­кой и создает представление о ее цене.}

^{Прямое снижение цены скидки для создания привилегированного поло­жения марки в глазах потребителя. Прямая скидка от производителя при пра­вильном использовании может стать стимулом для испытания товара, в также способ­ствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя. Первый эффект коммуникации (осведомленность о торговой марке) мо­жет быть усилен за счет распространения информации о скидке в рекламе или разме­щения ее на упаковке продукта. Заметьте, что в данном случае использование рекла­мы предпочтительнее, так как она охватывает большее количество потенциальных покупателей.}

^{Отношение к торговой марке также может быть улучшено за счет продуманного предоставления скидок. Четыре способа снижения цены улучшают отношение и вы­зывают намерение совершить покупку: (1) указание наряду со сниженной и обычной цены и демонстрация реально получаемой экономии; (2) словесное описание «ценно­сти» предложения скидки; (3) включение сведений о главной выгоде марки в объявле­ние о скидке; (4) использование (где это возможно) в качестве поддержки положи­тельного образа предприятия розничной торговли.}

^{4. гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение опре­деленного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.}

^{По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспри­нимается в качестве таковой. Несмотря на то что гарантия представляет собой услов­ную скидку в будущем, — в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку— она действует подобно прямо­му снижению цены. Например, несколько лет тому назад компания American Motors (в настоящее Время подразделение Chrysler) смогла активизировать продажу своих автомобилей за счет двукратного увеличения гарантийного срока до двух лет и гаран­тийного пробега до 24 тыс. миль. (Разумеется, с тех пор гарантийные обязательства изменились, но для того времени это предложение было новаторским).}

^{Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изде­лия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование. Хотя многие магазины, в частности универмаги Sears, гарантируют 100 % возврат денег практически за любой товар, такие гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.}

^{Гарантии для создания привилегированного положения продукта в глазах покупателей. Гарантии имеют крайне незначительное воздействие на осведомлен­ность о торговой марке, однако они и не должны способствовать решению этой ком­муникационной задачи, если речь идет о продуктах высокой вовлеченности.}

^{Гарантии могут оказывать значительно более сильное влияние на отношение к тор­говой марке. Фактически привлекательная гарантия может создать благоприятное отношение к марке, способствующее ее приобретению. Высококачественные гаран­тии, подразумевающие гарантийное обслуживание в течение длительного периода времени, значительно снижают воспринимаемый клиентом риск от дорогостоящей покупки |Э.}

^{Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сни­женной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких еди­ниц продукта. Существуют два вида премий:}

1. ^{Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.}

2. ^{Самоликвидирующиеся премии. Обычно эта предварительная оплата очень дорогих товаров (например, парусных лодок фирмы Kool): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («са­моликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.}

^{Способность премий стимулировать пробные покупки довольно ограничена, по­скольку предлагаемый товар имеет специфический характер. Исследования показы­вают, что менее 10 % домохозяйств США когда-либо «записывались» на бесплатные или самоликвидирующиеся премии, а среднее число получивших премии составило около 1 %.}

^{Избирательный характер премий может быть использован для получения такти­ческого преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруп­пы потребителей. Так, премии, ориентированные на женщин, могут способствовать увеличению продаж женщинам продуктов, пригодных также и для мужчин, например шампуня Head & Shoulders.}

^{Возможно, здесь следует упомянуть об одном исключении. Банки и ссудосберега-тельные ассоциации, которые больше других коммерческих организаций практику­ют Предоставление премий, успешно привлекают с их помощью новых пользователей своих услуг. Так, согласно исследованию Престона и его коллег|3, в одном из банков, предлагавшем премии, число открываемых счетов выросло примерно на 43 %. Хотя эти новые клиенты банка открывают небольшие счета на короткий срок, все же такой вид стимулирования приносит прибыль. Премии могут оказаться эффективным сред­ством привлечения новых пользователей, когда марка относится к категории потре­бительских продуктов,}

^{ВЫБОР ПРЕМИЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ФИРМЕ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ В ГЛАЗАХ КЛИ­ЕНТОВ (СРВ). Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом за­ключается сложность и скрытый недостаток использования премий. Неудачно вы­бранные премии могут повредить имиджу марки и привести к снижению объемов сбы-Подобные неприятности порой не минуют даже лидеров рынка. Когда посуда за $6,19 из серии Pillsbury Doughboy Collector's предлагалась в качестве премии за покупку сухой смеси для кекса Pillsbury Brownie Cake Mix за 1 2,19, объем продаж последней упал вдвое! Поэтому всегда следует заранее тщатель­но взвешивать сочетание продукта и премии С другой стороны, премия может оказаться слишком привлекательной, что прц}_во ^{дит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если компания окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, ее финансовое положение (или репутация) может пострадать.}

^{Подобный случай произошел с английской фирмой Hoover в декабре 1992 г., ког да она предложила *Два бесплатных авиабилета в США*, стоивших примерно 400 фунтов, в качестве премии за покупку своего пылесоса, цена которого составляла 119 фунтов. Естественно, потребители восприняли это предложение как «два билета в США за 119 фунтов и новый пылесос в придачу*. В фирму обратилось 200 тыс человек! Выполнение обещания обошлось ей в 20 млн фунтов, и еще 30 млн было израсходовано на оплату размещения в средствах рекламы извинений по поводу не­избежных в подобной ситуации задержек с доставкой товара. Разумеется, Hoover приобрела 200 тыс. новых пользователей, но за гораздо более высокую цену, чем планировал менеджер фирмы по маркетингу (быстро ставший бывшим менеджером), В данном случае премия оказалась абсолютно неувязанной с предлагаемым продук­том. Возможно, что стратегия ИМК помогла бы предотвратить это маркетинговое фиаско.}

^{Однако можно привести и обратные примеры, когда премии, призванные стимули­ровать пробные трансформационные покупки, способствовали укреплению имид­жа фирмы:}

^{* использование компанией Marlboro сувениров с ковбойской атрибутикой;}

^{» переводные картинки с изображениями гоночных автомобилей, выдаваемые в каче­стве премий при продаже высококачественных моторных масел;}

^{* зонтики Perrier в качестве премии за покупку минеральной воды Perrier.}

^{Правильно подобранные премии содействуют и пробным информационным по­купкам:}

^{» летние футболки с логотипом фирмы Cheseborough-Pond's при покупке крема для загара Vaseline Intensive Care Lotion;}

^{* легкая одноступенчатая стремянка, прилагаемая к пылесосам Hoover (девиз реклам­ ной кампании: iHoover всегда на одну ступеньку выше всех!»).}

^{Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учетом мак­ропозиционирования торговой марки. Этот вывод справедлив не только в отношении стимулирования пробных, но и повторных покупок.}

^Купоны

^{Наконец, четвертым методом, используемым для стимулирования пробных покупок, являются специальные купоны, выпускаемые производителем. Мы рассматриваем купоны в последнюю очередь, потому что их применение в отношении быстро исполь­зуемых потребительских товаров и услуг весьма ограничено,}

^{Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю пра­во на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представля­ют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон — вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве неболь­шого подарка от изготовителя товара.}

^{В этом разделе мы будем рассматривать купоны от производителя, а не купоны от розничных продавцов. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непо­средственно производителю, или, что случается гораздо чаше, получить по ним скидку в любом торгующем данной маркой магазине. Купоны от продавца, напротив, выпускают--я и распространяются дистрибьютором (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином и погашать­ся из созданного ими общего фонда. Эти купоны принимаются только теми магазинами,} _к^{оторые их распространяют. Подробнее торговые купоны будут рассмотрены в гл. 13. Считается, что для стимулирования опробования потребительских товаров и ус­луг купоны менее эффективны, чем пробные образцы. Обычно покупатели охотнее испытывают пробные образцы, а не ждут погашения купонов, поскольку этот про­цесс связан с различными «издержками получения результата*14. Процесс погаше­ния купонов может состоять из 10 этапов: (1) контакт с объявлением, (2) вырезание купона, (3) накопление, (4) заполнение, (5) сохранение, (6) необходимость помнить о том, что их надо взять с собой в магазин, (7) поиск на полках магазина нужного товара, (8) выяснение его стоимости, (9) предоставление купонов кассиру, (10) воз­можность услышать от кассира неприятные слова в свой адрес.}

^{Тем не менее около 80 % американских домохознйств хотя бы время от времени используют купоны15. Так, обширное исследование, проведенное институтом POPAI/DuPont, позволило установить, что ежедневно 24 % от общего числа посе­тителей супермаркетов имеют при себе купоны, а 19 % могут их погасить в тот же день[Г'. Недавние исследования, выполненные в период экономического спада, выз­вавшего огромный интерес к купонам, показывают, что существует феномен «интен­сивного потребителя» купонов. Он заключается в том, что треть всех покупателей, погашающих купоны, приносят их с собой в магазин в количестве не менее пяти штук. При этом две трети из них погашается. Среди интенсивных потребителей купонов больше всего домохозяек, которые для их сбора и накопления имеют больше свобод­ного времени, чем работающие мужчины и женщины, хотя обе эти группы покупате­лей одинаково чувствительны к ценам.}

^{Менеджеры могут ожидать, что от 3 до 5 % домохозяйств, имеющих купоны, вос­пользуются ими и совершат покупку, в то время как после предложения пробных образцов этот показатель достигает 15-20 %. Следует заметить, что при рассылке образцов но почте число покупателей доходит до 40 %, но этот превышающий сред­ний уровень результат обусловлен целенаправленным выбором адресатов.}

^{Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление об­разцов (хотя в долгосрочном плане сравнение выгодности этих методов может быть и не в их пользу), они остаются самым распространенным методом продвижения, ис­пользуемым производителями. Во время написания этой книги мы заметили, что Procter& Gamble стала сокращать предложение купонов из-за их недостаточной эф­фективности. Однако это относится скорее к общей роли купонов, чем к стимулиро­ванию ими пробных покупок.}

^{когда использовать купоны для стимулирования пробных покупок. Существуют четыре маркетинговые ситуации, в которых менеджеру следует использовать купоны Для поощрения пробных покупок.}

^{[ I. Появление новой марки или новых потребителей сложившейся категории. В этих условиях скорость пробных покупок новой марки или покупок уже известной марки новыми потребителями, как правило, не является решающим фактором. Для данной ситуации подходит использование купонов, так как среднее время их погашения в зависимости от способа распространения составляет от 2 до 6 месяцев. Потребители обычно используют купоны не раньше, чем у них закончится запас продукта. 2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой (или распространением образцов). При поощрении пробных покупок купоны лей-}

^{ствуют эффективнее, если потенциальный новый пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке. Добиться этого можно с помощью предварительной рекламы, распространении пробных образцов (когда это оправдано) или обоими мето­дами одновременно.}

^{3. Повторная покупка —- желаемое вторичное целевое поведение. Распространение образцов совершенно новых марок— это единственная ситуация, когда на это сти­мулирующее предложение откликаются только новые пользователи. А на предложение купонов откликаются как новые пользователи, так и существующие покупатели совершающие повторные покупки. При внедрении новой марки существующие поку­патели становятся частью этого смешанного рынка, поскольку они либо могут попро­бовать продукт, не дожидаясь погашения купонов, либо могут получить несколько купонов из газет и журналов и таким образом начать делать повторные покупки. В случае попытки привлечь новых потенциальных покупателей к опробованию уже известной марки купонами неизбежно воспользуются не только новые пользовате­ли, но и существующие покупатели.}

^{При этом менеджер может способствовать увеличению пробных покупок, применив более дорогие методы прямого распространения купонов, которые в отличие от рас­пространяемых через средства рекламы не оказываются па руках у одного и того же ограниченного круга домохозяйств. Методы прямого распространения купонов будут также рассмотрены в этой главе.}

^{4. Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки. В число потенциальных новых пользователей могут входить новые пользователи категории, непосто­янные покупатели других торговых марок, меняющие свои пристрастия, лояльные потребители других марок, которые еще не пробовали данный продукт.}

^{Если демографический профиль целевой аудитории (см. гл.4) показывает, что большинство ее составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купонов более высока. Как мы уже отмечали ранее, домохозяйки имеют больше вре­мени для сбора и реализации купонов.}

^{Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нем работающего населения, то увеличения пробных покупок можно добиться за счет применения методов продвижения с использованием скидок.}

^{Разумеется, менеджер должен быть в курсе результатов исследований целевой аудитории, а не просто полагаться на умозрительные выводы. Например, несмотря на очевидную нехватку свободного времени у работающих потребителей, они покупают не больше пищевых полуфабрикатов и бытовых приборов, чем домохозяйки. Однак домохозяйки чаще приобретают детское питание, поэтому использование купоне! для этой группы товаров будет эффективным.}

^{способы распространения купонов. Существуют шесть основных способов ра< пространения купонов для стимулирования пробных покупок (табл. 12.1). Выбо способа распространения зависит от: (1) соотношения между пробными и повторны­ми покупками, (2) скорости погашения купонов, (3) издержек и (4) качества воспро­изведения, определяющего СРВ-эффективность купонов. В табл. 12.1 включен так» способ размещения купонов внутри упаковки или на ее поверхности. Он слуЖ скорее, не для привлечения новых пользователей, а для поощрения повторных по пок продукта, уже знакомого покупателям.}

^{КУПОНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА В ГЛАЗАХ ПОКУ1}

^{телей. При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средство! достижения эффектов коммуникации, то есть создания привилегированного поле}

^{воспринимается как дополнительная, а не как часть «входящего в стоимость* обслуживания, может надолго оставить о себе благодарную память. Даже при совершении сделок в промышленной сфере такая «дополнительная услуга» может стать важным фактором завоевания клиента. Напротив, когда обслуживание осуществляется на невысоком или просто на недостаточном уровне, это может вынудить клиента пере­ключиться на продукцию конкурента.}

^{Гом Питере, один из авторов бестселлера «In Search of Excellence"*, недавно опуб-овал результаты одного интересного исследования. Он обнаружил, что из общего ^а клиентов, переключившихся на продукцию другой фирмы, 15 % сделали это,}

^{'В поисках совершенства». На русском языке эта книга Тома Питерса и Роберта Уотер-*unq была издана под названием «В поисках эффективного управления».}

^{Рис. 12.5. Объявление о лотерее компании Л/ах. Для стимулирования повторной покупки _ предлагается и компенсация}

^{потому что ее товар был лучше, 15 % — потому что ее товар был дешевле, и 70 %}

^{потому что прежняя компания «не обеспечивала должного уровня обслуживания»33 Анализ деятельности поставщиков офисного оборудования, проведенный Каспаром и Лемминком м, показал, что менеджеры, осуществляющие послепродажное обслу­живание, постоянно недооценивают важность личного общения на данном этапе ра­боты с клиентами. Когда же самих покупателей попросили провеети ранжирование различных аспектов процесса продажи, то на первом, месте оказалось собщее отно­шение и поведение персонала», оставив позади такие факторы, как наличие и доступ­ность товара и его цена.}

^{Продажи на потребительском рынке также весьма чувствительны к «социальному подкреплению» или к его отсутствию.}

^{Для иллюстрации этого положения рассмотрим пример с банками. В то время как в среднем 80 % клиентов сохраняют открытые в банке счета не менее пяти лет, примерно 20 % в течение этого срока забирают свои деньги. Основной причиной тому служит «плохое обслуживание», причем под этим понималось главным образом «отсутствие дру­желюбия и персонального узнавания». Фактически из трех основных критериев выбора банка — удобства расположения, спектра оказываемых финансовых услуг и уровня лич­ного обслуживания — первые два показателя примерно одинаковы для всех подобных учреждений, в то время как третий как раз и определяет различия между ними.}

^{дополнительное обслуживание при высокой вовлеченности. С точки зрения про­движения дополнительное обслуживание особенно важно для сохранения лояльно­сти марке и увеличения вероятности повторной покупки продукта, подразумевающе­го высокую вовлеченность покупателя, а также (не всегда) наличие большого объема услуг, связанных с его продажей и обслуживанием этого продукта.}

^{Дополнительный сервис имеет такое значение потому, что, совершая подобные приобретения, покупатель нередко испытывает беспокойство по поводу правильно­сти сделанного им выбора. В качестве примера можно назвать покупку автомобиля или персонального компьютера, выбор нового врача, дантиста или парикмахера, то есть такие ситуации, когда принятое решение не может быть изменено легко и безбо­лезненно. С точки зрения лица, осуществляющего обслуживание, клиент нередко демонстрирует расположенность к марке, но затем внезапно меняет поставщика или прекращает визиты к специалисту.}

^{В целом обслуживание при покупке и после ее совершения или просто обслужива­ние является важной формой продвижения всех тех товаров и услуг, в которых при­сутствует личный контакт с клиентом. Кроме того, обслуживание играет важную роль при покупках, подразумевающих высокий объем оказываемых услуг и высокую вовлеченность покупателя. В этих случаях для удержания клиента необходимо ока­зывать ему дополнительные услуги. Разумеется, поставщик может просто реализо­вать товар или услугу и надеяться, что ее качество само по себе убедит покупателя сделать повторную покупку. Однако для увеличения вероятности такого исхода к обслуживанию клиента следует подходить как к средству стимулирования сбыта.}

^{ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ}

^{1. Какими способами производитель может попытаться реально увеличить сбыт свое) продукции с помощью методов продвижения, а не просто «идти на поводу» у рознич­ных продавцов?}

^{2 Предположим, некая фирма собирается выйти на рынок с принципиально новым трак­тором. Поясните, как при этом можно использовать следующие методы стимулирова­ния пробных покупок и какой из них будет лучшим;}

^{а) предложение пробных образцов;}

^{б) предложение компенсации;}

^{в) прямое снижение цены;}

^{г) гарантии.}

^{3 Кратко опишите (не более одной страницы) наше понимание стратегии проведения специализированных выставок.}

4. ^{Представьте, что вы являетесь производителем мужского бальзама для волос и имеете спою небольшую долю рынка. У вас появляются материальные и технические ре­сурсы для вывода вашей продукции на общенациональный рынок. Наметьте програм­му использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих в себя рекламу и предложение пробных образцов. Вы можете использовать и другие меры ИМК, если это покажется вам оправданным.}

5. ^{Наметьте программу совершенствования обслуживания клиентов как способа сти­мулирования повторного приобретения услуг;}

^{а) парикмахерской;}

^{б) фирмы, осуществляющей уборку офисных помещений.}

^{ПРИМЕЧАНИЯ}

^{1 D. A. Newton, Get the most of your sales force. Harvard Business Review, 1969, 47 (5), pp. 130-143.}

^{! По результатам исследования 2 тыс. совместных рекламных планов. См. S. Dutta, М. Bergen, G.John, A. Rao, Variations in the contractual terms of cooperative advertising contracts: An empirical investigation, Marketing Letters, 1995, 6 (1), pp. 15-22.}

^{! Annual Survey of Promotional Practices, Dun & Bradstrcct, New York.}

^{1 M. H. Abraham, L.M. Lodisk, Getting the most out of advertising and promotion, Harvard Business Review, 1990, 68 (3), pp. 50-60.}

^{' Исследования журнала Progressive Grocer и А&Р Supermarkets, 1982.}

^{' По оценкам H. Aniero.}

^{S. Gopalakrishna,}. D. Williams, Planning and performance assessment of industrial trade shows: An exploratory study, International Journal of Research in Marketing. 1992, 9(19), pp. 207-224, а также S. Gopalakrishna, G. L. Lilien, A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 1995, 14 (1), pp. 22-24.}

^{* См. прим. 10.} ₍

^{' /. H. Holmes, J. D. Lett, Jr., Product sampling and word of mouth, Journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.}

^{10 H. Aniero, см. прим. 9.}

^{" К. В. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, New York; McGrow-Hill, 1979, а так­же К. В. Monroe, The influence of price differences and brand familiarity on brand pre­ferences, Journal of Consumer Research, 1976, 3(1), pp. 42-49.}

^{2 T. A. Skimp, W. 0. Bearden, Warranties and other extrinsic cue effects on consumers' risk perceptions, Journal of Consumer Research, 1982,9(0, pp. 38-46.}

^{13 Исследовались премии в виде бесплатного предложения кухонных принадлежностей (бесплатная премия) и скидок при покупке калькулятора (самоликвидирующаяся пр}_е^{мия) См. R. H. Preston, F. R. Dwyer, W. Rodetius, The effectiveness of bank premiums Journal of Marketing, 1978,42(3), pp. 96-101.}

^{14 L. J. Haitgh, Women cool to promotions, «LHJ* tells premium executives, Advertising Age October 10,1977, pp. 10, 102.}

^{15 R. H.Aycrigg, Current CouponingTrends, North-brook, IL: A. C, Nielsen Company, 1977. 15 Результаты этого исследования 1977 г. обобщены к работе L. 1. Haugh, Buying-habits study update, Advertising Age, June 27,1977, pp. 56-58.}

^{57 John Blair, The Wall Street Journal, September 25, 1980, p. 1.}

^{18 В 1996 г. в Австралии эти промышленные химические емкости завоевали специаль­ную награду за новаторскую упаковку. См. D. Ribaux, Packaging a Punch, Marketing Magazine, August 1996, pp. 23,24, 26-29.}

^{'э Research Alert, June 4, 1993, pp. 1-2.}

^{20 K. Bawa, R. W. Shoemaker, The effects of a direct mail coupon on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, 1987, 24 (3), pp. 370-376,}

^{31 S. A. Neslin, A market response mode] for coupon promotions, Marketing Science, 1990, 9 (2), pp. 125-145, а также К. I. Oeong, Are cents-ofi coupons effective? Journal of Adver­tising Research, 1993,33 (2), pp. 73-78.}

^{22 A. AH, M. A. Jolson, R. У. Darmon, A model for optimizing the refund value in rebate promotions. Journal of Business Research, 1994,29 (3), pp. 239-245.}

^{23 Business section,The Sun-Herald, JulySl, 1994,p.48.}

^{lt H. Kaspar, J. Lemmink, After sales service quality: Views between industrial customers and service managers, Industrial Marketing Management, 1989, 18(3), pp. 199-208.}

^{ния марки в глазах потребителей. Купоны также улучшают осведомленность о торго­вой марке и отношение к ней.}

^{Все манипуляции с купонами, о которых говорилось выше, способствуют созда­нию дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки, что увеличивает осведомленность о ней. Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, жела­тельно цветное. Если же выбор осуществляется на основании вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки, так как связь потребности в кате­гории с именем фирмы уже существует.}

^{Другим эффектом коммуникации является отношение к торговой марке. Для его улучшения на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта или главное рекламное обращение. {Использование купонов-вкладышей облегчает размещение рекламного обращения.) Это усиливает эффект от предшествующей купонам рекла­мы, так как обеспечивает дополнительный контакт потребителя с рекламным обра­щением. Аналогичные контакты возникают, когда потенциальный покупатель читает надписи на купоне во время их вырезания, а также когда складывает их для хранения к достает, чтобы взять их с собой в магазин.}

^{Дополнительный вклад в улучшение отношения к марке вносит «чувство благодар­ности» за купон, который воспринимается как подарок (переменная E}_fi ^{в терминах мультиатрибутивной модели отношения, см. гл. 5).}

^{Дополнительное преимущество купонов состоит в том, что СРВ-эффекты осведом­ленности и отношения наступают и в том случае, если купон так и не погашается. Многие покупатели вырезают и хранят купоны, но забывают брать их с собой в мага­зин, однако все равно покупают продукт |7. Этот эффект коммуникации может быть достигнут без расходов производителя на погашение купонов.}

^{Для удобства читателя все рекомендации по стимулированию пробных покупок со стороны производителя сведены в табл. 12.2. Далее мы рассмотрим меры, которые предпринимает производитель для стимулирования повторных покупок.}

^{СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК}

^{ассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повтор­ных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услу-Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долго­срочное решение проблемы повторных покупок.}

^{Сначала мы познакомимся с осязаемыми способами стимулирования повторных жупок (как товаров, так и услуг), а затем рассмотрим понятие «обслуживания* в •ячестве средства стимулирования повторной покупки.}

^{Осязаемые средства стимулирования повторных покупок}

^{ятью самыми распространенными осязаемыми средствами стимулирования повтор­ных покупок продуктов (а в некоторых случаях и услуг) являются: 1- Упаковка. -• Купоны для следующей покупки.}

^{Таблица 12.2. Главные условия, благоприятствующие четырем основным методам стимулирования пробных покупок*}

^{Пробные образцы}

^{Внедрение новой товарной категории}

^{Внедрение марки, превосходя­щей аналогичные продукты}

^Премии

^{Новые целевые аудитории с точки зрения демографических показателей или образа жизни}

^Купоны

^{Новые марки в сложившейся товарной категории Если целевая аудитория состоит главным образом Из домохозяек}

^{Возмещение или компенсация}

^{• Альтернатива купонам при розничной цене продукта выше}

^{Бонусный пакет}

^{Только для продуктов, подразу­мевающих низкую вовлечен­ность покупателей (кроме того, продукт должен быть делимым)}

^{Прямое снижение цены}

^{Новые пользователи знакомой}

^{марки из сложившейся катего-}

^рии

^{Преимущественно для потреби-}

^{тельских товаров длительного}

^{пользования и другой дорогосто-}

^{яшей продукции}

^{Гарантии}

^{Для продуктов, подразумеваю­щих высокую вовлеченность покупателей (высокий риск покупки)}