Не вставляется

^{мы-производителя на оборудование сразу по окончании работ. Это делается для того, чтобы потребитель мог сразу вспомнить название фирмы, как только у него возник-нет потребность в подобных услугах. Мелко расфасованные продукты, например чай или кофе в пакетиках, или продукты, потребляемые дозами, например аэрозоли, долж­ны продаваться в фирменных коробках, чтобы напоминать о себе, всякий раз, когда в них возникает необходимость. Другим примером может служить специальный плас­тиковый контейнер для хранения аэрозоля для обработки белья перед стиркой. Он может прикрепляться прямо к стиральной машине или же к стене того помещения, где она находится. При этом резко возрастает вероятность регулярного использова­ния купленного аэрозоля (он не будет забыт где-нибудь в кладовке). Разумеется, по­чти любой продукт или связанная с ним услуга, если только они не используются целиком за один раз, предоставляют возможность для размещения на их упаковке напоминающей рекламы.}

2. ^{Помнить о поддержании осведомленности о марке. Повторная покупка чаще всего происходит вследствие узнавания марки. Поэтому очень важно изобразить саму упаковку продукта или по крайней мере название и логотип марки на контейнерах многоразового использования или других предметах, постоянно .используемых дома или в офисе, например фирменных календарях. Это будет служить стимулом для вспоминания марки при следующем возникновении потребности в категории. Свя­ занные с продуктом услуги также приобретаются главным образом под воздействием узнавания марки. Поэтому очень важно, чтобы на многоразовых упаковочных мате­ риалах присутствовало ее название, а также номер телефона, по которому услуга может быть заказана.}

3. ^{Убедиться в том, что упаковка способствует требуемому отношению к торго­ вой марке. Специальные пакеты для товаров, купленных в дорогих магазинах, также должны выглядеть достаточно респектабельно, в то время как пакеты из менее доро­ гих магазинов могут быть несколько проще. Точно так же коробки и контейнеры, в которые упаковано несколько единиц продукции, должны отражать имидж, стиль или особое качество торговой марки, отраженные в ее позиции.}

^{Примеры — коробочки для карандашей от McDonald's или фирменные брелоки Alfa Romeo. Обратите внимание также на новый образец промышленной тары компа­нии/С/, показанный на рис. 12-2. Емкость помещается там, где в ней возникает по­требность; способствует узнаваемости марки; укрепляет новаторскую и экологиче­скую репутацию 1C! и поощряет повторные покупки 18.}

^{Важно помнить, что за счет достижения первых трех эффектов коммуникации уда­ется максимизировать результат действия четвертого — укрепления намерения со­вершить повторную покупку. В случае предоставления услуг, связанных с товаром, использование специальных наклеек с номерами телефонов фирмы также может ci действовать достижению пятого эффекта коммуникации — совершению повторной покупки.}

^{купоны как средство стимулирования повторных покупок. Купоны, призванн стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товара или рассылаться по почте тем клиентам, чьи адре' имена известны. Следует четко различать купоны, стимулирующие пробу, и купоны стимулирующие повторную покупку.}

^{Степень погашения купонов, размещаемых внутри упаковки, довольно велиь достигает 20 %. Это гораздо выше, чем у купонов, вкладываемых в газеты и журналь (2,1 %), и купонов из рекламных газет (i,4 %) ls. Уровень погашения так называ'}

^{Рис. t2.2. Упаковка как средство стимулирования совершения повторной покупки. Бочка из-под промышленных химикатов со сменным пластмассовым цилиндром (справа), пригодная для многократного использования. Покупатели могут возвратить металлическую бочку и внутренний пластмассовый цилиндр, что облегчает фирме ICI повторную продажу ее химикатов}

^{мых мгновенных купонов, размещаемых на упаковке, еще выше — 27,1 %. Однако представляется спорным, можно ли рассматривать их в качестве средства поощрения вторной покупки, так как они отовариваются сразу же по получении в месте покуп-и не обязательно служат созданию намерения совершить покупку в будущем. Купоны для стимулирования повторных покупок редко приносят выгоду произво-щтелю, следовательно, резонно задаться вопросом, почему же они так широко при-[еняются многими компаниями, в частности, Procter & Gamble.}

^{следователи установили, что купоны, рассылаемые по почте, содействовали}

^{бору данной марки, но при этом большинство потребителей легко изменяли свое}

^{•начальное отношение к ней сразу же после их погашения 2П. В исследовании,}

^{ященном сбыту растворимого кофе, С. А. Неслин2t продемонстрировал, что}

^{одвижение с помощью купонов, вкладываемых в газеты, оказалось убыточным для}

^{* исследуемых торговых марок. В среднем свыше 50 % потребителей, погашав-}

^{упоны, были стойкими приверженцами других торговых марок, которые они}

^{жали бы покупать в любом случае. При этом достигнутый за счет купонов}

^{г продаж в 44 % скоро вновь упал почти до прежнего уровня. Тем не менее,}

^{[Дно из рис. 12-3, эти купоны остаются одной из самых распространенных форм}

^{'Мулирования потребителей.}

^{'еджер должен определить объем повторных покупок, который будет достиг-}

^{' Использования методов стимулирования. Проще всего его можно оценить}

^{едственно в магазине путем опросов посетителей, делающих повторные покуп-}

^{-юпользованием купонов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить, стали бы}

^{<Упать данный продукт в отсутствие купонов. Менеджеру следует остановить}

^{выбор на этом методе стимулирования, если он действительно увеличивает чнс-}

^{жупок среди потребителей, переключившихся на данную марку с другой, а выго-}