Рекламирование продав на

^{,еновое стимулирование приобретения дистрибьютором новых продуктов и услуг 'вольно часто сопровождается рекламой сферы торговли, проводимой как часть набора рекламно-коммерческих мероприятий». Здесь нам следует различать дистри-бюторов, осуществляющих личные продажи, и дистрибьюторов, работающих по принципу самообслуживания.}

^{Дистрибьюторы, которые продают товары или услуги через торговых, представи­телей, заинтересованы в том, чтобы реклама помогала их торговому персоналу.}

^{в этих условиях в рекламе следует сообщать о товаре больше сведений, чем обычно.}

^{Форма ее организации и размещения должна помогать дистрибьютору обучать его}

^{торговый персонал работать с новой продукцией.}

^{Дистрибьюторы, которые работают по принципу самообслуживания, например супермаркеты, не стремятся к тому, чтобы в их рекламе была отражена информация о преимуществах данного товара, которая присутствует в потребительской рекламе Им важнее, чтобы в рекламе с выгодной стороны рассказывалось о таких их показате­лях, как прибыль, ожидаемый товарооборот, количество торговых площадей, под­держка производителя.}

^{Стимулирование розничных продавцов расфасованной продукции В последние десятилетия в большинстве стран Запада сформировались олигополии крупных и мощных ассоциаций торговцев, которые приобрели реальную власть над производителями и могут добиться от них довольно значительных уступок в сфере стимулирования сбыта.}

^{Например, сейчас в США крупные организации по сбыту расфасованных товаров расходуют на розничных торговцев примерно 50 % своих средств, отведенных на рекламу и стимулирование. При этом десять лет назад эта доля составляла только 34 %3. Подобная ситуация угрожает свободе конкуренции, поскольку если произ­водитель откажется оплачивать в полной мере требуемые суммы, то розничный про­давец просто заменит его продукцию товаром другого производителя, который готов нести подобные расходы.}

^{Стимулирование торговли чаще всего не приносит прибыли производителям, по­этому большинство из них не хотели бы заниматься этой деятельностью. (Эта пози­ция в корне отличается от точки зрения розничных торговцев,) В настоящее время есть множество фактов, подтверждающих невыгодность стимулирования торговли для производителей *. Так, в исследовании, выполненном в 1990 г. компанией Infor­mation Resources Inc., установлено, что подобная деятельность была выгодна лишь 17 % предприятий-изготовителей 4.}

^{Главная проблема, связанная со стимулированием торговли, состоит в том, что розничные торговцы обладают теперь значительной силой. Нет никакой гарантии, что в обмен на стимулирование они согласятся оказать какую-нибудьдополнитель-ную услугу. Поэтому крупные производители, чья торговая марка высоко ценится потребителями, пытаются противодействовать сложившейся ситуации, стимулируя торговлю по принципу «оплата за выполнение». «Выполнение» при этом включает увеличение объема рекламы продукта в печатной и ТВ-рекламе, размещаемой роз­ничным продавцом, стимулирование в месте продажи, благоприятные отзывы о цено­вой позиции производителя.}

^{Следующая задача — сокращение практикуемых розницей форвардных покупок в течение периода действия скидки. Производительдолжен'вознаграждать розничную торговлю за то, что она больше продает, а не за то, что она больше покупает.}

^{Вознаграждение может осуществляться частично в форме предоставления рознич­ному продавцу доступа к средствам рекламы торговой марки и спонсорской помощи, обычно в виде сообщения дополнительной информации о предприятии розничной торговли. Эта идея объединения усилий является составной частью стратегии совме­стного маркетинга.}

^{* Подробнее об этом читайте в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издатель­ство *Питер», 1999.}

^{Производитель заинтересован не только в том, чтобы предприятие торговли созда-}_ло ^{у себя запасы его продукции, но и предоставило ей лучшее место на полках в торговом зале. В большинстве магазинов лучшее место на полках подразумевает оп­тимальное размещение товара как по горизонтали, так и по вертикали.}

^{Горизонтальное размещение дает возможность относительно надолго привлечь внимание покупателя, двигающегося вдоль полок с товаром.}

^{Преимущество размещения товаров на том или ином уровне показано на рис. 12.1. Указанные цифры были получены в результате исследований, проведенных журналом progressive Grocer совместно с А&Р Supermarkets5. Они позволяют сделать вывод о том, что при размещении товара на уровне глаз покупателей объемы его продаж будут примерно на 80 % выше, чем при размещении на самой нижней полке. Следует оговориться, что это утверждение справедливо для взрослых покупателей, так как для детей оптимальный уровень размещения будет находиться на четвертой полке.}