определение взаимосвязей

Необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот.

Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

3. Выбор модели

По сути, определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий.

Модели могут быть простыми и сложными. Например, главным условием покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с определенной мощностью процессора.

После разработки модели, исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие проблемы управления маркетингом, определение целей и методов проведения маркетинговых исследований.

4. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для представления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной при решении проблем управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый, зондажный), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; отвечают на вопросы типа «Кто? Что? Где? Когда? Как?». Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

3. Каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Пример цели маркетингового исследования: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

Исследование может носить прикладной или фундаментальный характер.

Практически - прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы

Например: прояснение ситуации на рынке; объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана; снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное (теоретико-познавательное) исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты. Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

Исследования могут быть:

• Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации;

• Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений индивидов путем анкетирования, опросов и обсуждений.

Т.к. в конечном счете, задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову индивида, а количественное – преследует цель выяснить, «сколько существует таких голов».

5. Разработка плана (программы) исследования.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Программа (план) маркетингового исследования включает:

• цель исследования

• объект исследования

• методы исследования

• территория исследования

• технология определения выборки и число отобранных респондентов

• статьи исследования

• план и технология анализа информации

• график исследовательских работ

• расходы на исследование

6. Выбор методов исследования. Характеристика основных методов исследования.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований предполагает решение 2 задач:

1. ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах маркетингового исследования;

2. с учетом ресурсных возможностей выбрать наиболее подходящий набор методов.

6.1. Опрос

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

1. по типам исследования (по характеру исследовательского плана)

   • первичное (поисковое, разведочное):

   • окончательное: дескриптивное (описательное), каузальное (причинное).

2. по времени (хронологический критерий):

   • срезовые (разовые), как правило, поисковые;

   • лонгитюдные (long): мониторинг, панель, когорта (отличаются структурой плана выборки).

3. по средствам (каналам) получения информации:

   • с интервьюерами и без интервьюеров;

   • с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них;

   • опросы саморегистрации и экспедиторские;

   • индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты).

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета.

Главная проблема при опросе – определение выборки.

Виды вопросов – классификация по типу ответа

• закрытые:

- с полным перечнем меню;

- дихотомические (да – нет);

- интервальные (от …. до; с использованием шкалы);

• открытые;

• полузакрытые.

Принципы измерений.

Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.д.

2. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т.д.

3. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т.д.

1-ая группа факторов является по сути статистической и их определение не вызывает серьёзных проблем.

2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей. Измерить их весьма не просто!

Основные требования при проведении измерений:

• Требования точности

• Соблюдение объективности при их проведении

Измеряемые факторы

Типы шкал:

1. Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.

2. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.

3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.

   • Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)

   • модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,

шкала восприятия;

шкала сравнения.

Абсолютно согласен ………………………………………Абсолютно несогласен

• Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)

4. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.). Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.

k _________________

G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk

Наиболее измеримая шкала

Рекомендации при проведении опросов:

• Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

• Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (реквизиты, «паспортичка») – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

• Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

• Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

6.2. Наблюдение

Наблюдение – планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. С помощью наблюдения выявляются особенности поведения покупателей, последствия поведения и т.п.

Виды наблюдений:

• По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное;

• По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием;

• По форме восприятия: личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения);

• По степени стандартизации: свободное или стандартизированное.

Преимущества:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования (по сравнению с опросом);

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка, например в магазине, невозможна);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

6.3. Эксперимент

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть относительно постоянными);

• активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;

• проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты делятся на:

- лабораторные – происходящие в искусственной обстановке (тест продукта);

- полевые – протекающие в реальных условиях (тест рынка).

По американской терминологии эксперименты классифицируются по 2 критериям:

• измерения у контрольной (C – control group) и экспериментальной (Е – experimental group);

• измерения до (В – before) и после (A – after) воздействия.

Можно выделить несколько типов экспериментов:

EBA – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия;

EA-CA – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов;

EBA-CBA – измерение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы;

EA-EBA-CBA – измерения проводятся уже у 3-х групп, возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

6.4. Фокус-группа

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием).

Фокус-группы имеют три существенных отличия от социологических методов исследования.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.

В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Примером подобной диагностики могут служить результаты тестирования сигнального (нулевого) номера женского журнала. Была подобрана группа, соответствующая представлениям издателя об адресной аудитории (возраст, пол, социальное положение) чтобы протестировать соответствие журнала заявленным целям (женский журнал). Были обсуждены идея журнала, его жанр, целостность, стиль, продаваемость, цена, уровень информативности, полиграфия...

В результате выяснилось, что журнал, заявленный, как женский, требует корректировки в подаче, а именно - конкретизации для женской аудитории. Он должен учитывать в первую очередь социальный статус, а также вкусы и проблемы своих читательниц.

В отношении жанра журнала оказалось, что в корректировке нуждаются содержательные и дизайнерские решения, которые находятся в некотором диссонансе друг с другом, а также соотношение жанра (женский универсальный) и общего содержания (переизбыток информации и не очень высокое качество полиграфии).

При обработке фактического материала была определена потолочная цена, перспективы продаваемости и потенциальная систематичность продаж, перспективы выхода журнала на подписку. Кроме того, достаточно внятно определился уровень потенциальной популярности издания.

Четко были прослежены мотивы того или иного покупательского поведения будущих потребителей, и даже ситуация, при которой издание может быть куплено.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Издатель получил уникальную возможность, опираясь на мнение своих потенциальных потребителей, оптимизировать логику, стиль и тональность журнала таким образом, чтобы издание принесло максимальный эффект, как социальный, так и коммерческий. Выгода от получения подобной информации на много порядков превысило затраты на проведение фокус-группы.

Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином "искусство", нежели "наука".

6.5. Информационные панели

Панель – это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений, являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе которого через постоянные промежутки времени регистрируются фактические данные.

Особенно часто панели используются для исследования рынков с высоким уровнем конкуренции.

Основной плюс панелей – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения).

Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени

- постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками)

Типология панелей

По времени существования панели делятся на:

• Краткосрочные (не более года)

• Долгосрочные (до 5 лет).

Панели ритейлоров (торговые панели): предоставляют информацию о предложении и продажах в магазинах, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку разных типов торговых точек и в разных регионах. Она показывает уровень запаса и обнаруженные нарушения.

Торговые панели заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли исходя из величины товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для исследуемого региона. Делается это фактически путем инвентаризации. Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж, наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и т.д.

Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки):

З + Пс = Пр + О, тогда

Объем продаж: Пр = З+Пс-О – это сумма запасов в магазине на дату проверки и объема поставок за исследуемый период за вычетом наличных запасов.

Торговые панели отвечают на следующие вопросы:

• Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам)

• Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий (направленных на увеличение продаж, например, рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.)

• Действенность способов привлечения покупателей (купоны, скидки, премии)

• Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой)

• Ценовая политика (на основе средних цен на день проверки).

Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д.

Пример: Информация, предоставляемая фирмой Nielsen

• Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма продаж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стоимости; % доля магазинов, совершивших продажи.

• Информация о закупках: объем; доля покупок; % магазинов, активных в данное время (измеряемая активность: количество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую политику: % магазинов – покупателей данного класса товаров, купивших рассматриваемый товар).

• Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе магазина; средний запас; прибыль за месяц продаж; % магазинов, в которых запас исчерпан.

• Информация о системе распределения:

- Числовое распределение (% магазинов, имеющих среди наименований товаров данную марку, разновидность, модель). % магазинов, продающих данную марку, и относящихся к рассматриваемой торговой сфере. % соотношение магазинов, продающих одинаковую марку товаров.

- Взвешенное распределение. % проданного количества товаров определенного класса магазинами – держателями товара Х относительно проданного количества товаров определенного класса. Т.о. товар может иметь числовое распространение 50 % и взвешенное распределение 80 %. Это означает, что он имеется в наличии в наиболее успешных магазинах.

- Средняя товарная выкладка.

- Индикатор спроса (отношение объема реальных и предполагаемых продаж).

Торговые панели ориентированы на сбыт и не отвечают на вопросы «Почему покупают этот товар?» и «Кто эти люди?».

Для восполнения этого пробела проводят Потребительские панели (Бюджетная или Дневниковая панель; ранее называлось Исследование бюджета семей).

Потребительские панели: предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соответствии с различными социографическими, демографическими, профессиональными, географическими критериями (кто что где и в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рынка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей и расходуемые суммы.

Потребительская панель основана на выборке домашних хозяйств. Размер выборки – от 3000 до 6000 семей (Крупнейшие мировые консалтинговые агентства за 10-12 лет работы в России в условиях открытой экономики построили свои потребительские панели размерами 250 000 -350 000 семей, проживающих на всей территории страны).

Участники панели получают опросные листы (дневники), которые они должны периодически заполнять, указывая исследуемые позиции.

С помощью потребительских панелей можно получить следующую информацию:

• Количество товара, покупаемого семьей

• Размеры финансовых доходов и расходов, размер потреблений и сбережений

• Структура расходов

• Различия в поведении потребителей

• Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки, фирмы

• Доля рынка основных производителей

• Специальный анализ верности марке, смены марок, действенности мероприятий маркетинга и т.д.

Такие исследования помогают сегментировать рынок (т.е. изучаются те потребители, которые приобретают продукцию фирмы и те, кто её не приобретает).

Схема статистической информации, получаемой от потребительских панелей

Однако потребительские панели часто критикуют за искажение реальности.

Недостатки панели:

1. «Смертность панели» - проявляется в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (каждый год меняется 25 % панели). Выход – небольшое вознаграждение участникам.

2. «Эффект панели» - заключается в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (Уменьшается доля спонтанных покупок).

В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.

В другой форме панели – омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Омнибусы – это комплексные исследования, проводящиеся независимыми структурами, в которых допускается участие третьих лиц путем включения в них ряда вопросов (особо значимо для малого бизнеса, когда нет ресурсов для самостоятельного исследования); проводятся путем личного интервью или интервью по телефону, используя квотную выборку. Способ недорогой, высокая скорость получения результатов.

Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

6.6. Экспертная оценка

Альтернативным вариантом при исследовании конъюнктуры рынка в отсутствие статистической информации может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциальных опросов специалистов (например, конъюнктурных опросов менеджеров).

Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния параметров рынка рассматриваются на конъюнктурных совещаниях (простая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалистов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рынке.

Метод групповой экспертизы

Основывается на 2 предположениях:

1. Эксперт обладает большим объемом рационально обработанной информации, и потому его можно рассматривать как качественный источник информации

2. Групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта.

Для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации используют механизмы теории измерений и математической статистики.

Надежность экспертной оценки зависит от числа экспертов.

В общем случае при достаточной компетенции группы экспертов, численностью не менее 13-15 человек, может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности, превышающей значение 0,9.

Один из наиболее употребительных методов экспертного оценивания - метод непосредственной оценки. Он представляет собой процедуру приписывания объектам числовых значений в шкале интервалов (но это требует достаточно полной информированности о свойствах объекта, что встречается в экспертном оценивании не очень часто). Поэтому вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка.

Метод экспертной оценки позволяет резко сократить маркетинговые затраты, поскольку исключаются дорогостоящие исследовательские процессы.

Практика позволяет утверждать, что экспертные группы, составленные из менеджеров одного предприятия, способны формулировать вполне репрезентативное мнение по поводу отраслевого рынка.

Методические требования к проведению оценки:

1. Весьма важно добиться единообразного и верного понимания экспертами смысла поставленных вопросов (т.к. все они – специалисты разных направлений). В противном случае экспертиза не даст желаемых результатов.

2. Заполнение анкет должно проходить в группе под контролем ведущего экспертизу. Ведущий последовательно озвучивает каждый вопрос анкеты, поясняет смысл вопроса, реагирует на уточнения и предлагает группе экспертов ответить на вопрос. Так обрабатывается каждый вопрос анкеты. Таким образом, обеспечивается единообразие в понимании смысла вопросов, а, значит, и большая репрезентативность ответов.

3. Рекомендуется отдельно оценивать мнение всей экспертизы и мнение генерального директора, также привлекаемого в качестве эксперта. Такой прием позволяет выявить и оценить степень «информационного разрыва», характеризующего различие в информированности между генеральным директором и слоем среднего менеджмента. Чем больше такой «разрыв», тем сложнее управление фирмой. Проведение групповых экспертиз, в которых участвует и высшее руководство фирмы, позволяет сблизить информационную готовность высших и средних менеджеров при принятии решений и тем самым улучшить процесс управления фирмой.

Другие методы исследований

Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный способ сбора информации, необходимо отличать от промышленного шпионажа.

Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей.

Бизнес-разведка предполагает законные пути получения информации: ничего на свете не проходит бесследно, любая операция оставляет свой след. Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в том, чтобы по оставшимся следам найти информацию о произошедшем событии. Литературы по БР очень мало, потому что способ получения такой информации – ноу-хау.

Адмирал ВМС США Захариес после II Мировой войны в своих мемуарах сообщил, что 95% сведений американская разведка во время войны черпала из открытых источников и лишь 5% - из секретных.

Главным в работе специалистов по БР является не сбор «серых» данных, а аналитика.

Психологические исследования – это качественные методы исследования, используются для выяснения личных, интимных вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных потребностей, а также различных отношений, особенностей поведения, восприятия и пр. Вариантов много: фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др. Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать профессионалов – психологов, социологов, социальных психологов.

7. Анкета как инструмент исследования.

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета может состоять из нескольких частей:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

• контактной, основной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

• контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?").

• паспортной и заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Лексика опроса – должна быть понятна и доступна большинству респондентов, не должна быть жаргонной или отражать специфику определенных субкультур.

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Оптимальный вопрос не должен содержать более 20 слов. Не должно быть сложных грамматических конструкций. Основные термины должны быть истолкованы. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

Критерии дифференцированности сложности вопроса или анкеты следующие:

1. Структурные параметры вопросов

2. Уровень ясности смысла

3. Оценка трудности формирования ответа (уровня компетентности, необходимости припоминания, подсчетов, представления воображаемой ситуации, сравнения значительного количества событий, наблюдений и т.п.)

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.

Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты. Чаще всего открытые вопросы используются на стадии пробных проектов, определения основных векторов исследования, для выявления доминанты мнений, оценок. На открытые вопросы, как правило, отвечает не более 10% респондентов. Отвечая на вопросы без подсказки люди чаще всего проявляют особенности своего повседневного поведения, обыденного сознания. Обработка открытых вопросов производится на основе кодификации (контент-анализ).

Главный недостаток открытых вопросов – нечеткие критерии оценок, сравнений. Другой – трудности в обработке данных.

Виды открытых вопросов

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов и позволяют более строго интерпретировать ответы, более просты в обработке. Данные могут быть сопоставлены в равных условиях, меньше возможности для различий в интерпретациях данных респондентами (стандартизация ответов).

Требования при постановке закрытых вопросов:

1. Предусмотреть максимально возможное количество ответов. Использовать полузакрытые варианты вопросов.

2. Три правила формулировки вариантов ответов:

• респонденты чаще выбирают первые варианты, нежели вторые, поэтому наименее вероятные варианты ответов располагают первыми или меняют нумерацию, если массив большой;

• чем длиннее подсказка – тем меньше вероятность ее выбора;

• чем более абстрактна подсказка, тем меньше вероятность ее выбора

3. Недопустимы пересекающиеся основания в одной альтернативе.

4. Варианты ответов должны быть напечатаны на одной стороне листа.

5. Положительные, нейтральные и отрицательные подсказки должны быть уравновешены и не должны следовать друг за другом.

6. Список ответов не должен быть очень большим.

7. Могут быть жесткие и нежесткие ограничения ухода от вариантов ответов.

8. Должен быть вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа.

8. Определение структуры и объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения: потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Объектом исследования может быть:

• вся генеральная совокупность;

• выборочная совокупность.

Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, инструмента исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами:

• невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

• большие расходы на проведение сплошного исследования;

• ограниченные сроки проведения исследования.

Выборка - часть совокупности явлений и объектов изучения, призванная олицетворять совокупность в целом и на которой могут быть выявлены свойства объекта в целом.

Составляя план выборки, необходимо:

• определить структуру выборки

• определить объем выборочной совокупности

Тип выборки коррелируется целью исследования, его гипотезами.

Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых объектов должен приближаться к соответствующим пропорциям генеральной совокупности.

Ошибка выборки – мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Численность выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов.

Различают два подхода к структуре выборки:

• вероятностный;

• детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью.

Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Пример простой случайной выборки. Списочный состав студентов - 2 000 человек. Мы опрашиваем 400 человек. Шаг выборки получаем делением первого на второе – 2 000: 400 = 5, т.е. каждый 5-й из общего списка. На более численных совокупностях обоснованно отбираются сегменты и производится отбор внутри последних, например: многоступенчатый отбор по районам – регионы, крупные типы поселений, кварталы.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

• Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности.

• Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.

• Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Типы и виды выборки.

Процесс обеспечения репрезентативности информации в эмпирическом исследовании, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной реализуется в ходе организации выборки.

Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях.

Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность.

Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности.

Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

Что касается типов выборок, то в принципе их выделяют три:. стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, а также в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно;

вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;

квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).

Наконец, по видам выборок выделяют

• одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную);

• серийную (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады);

• многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, к примеру, отбираются в городе предприятия, на них – цеха, в цехах – респонденты) и некоторые другие.

Н.Н. Чурилов выделяет сплошной, случайный и неслучайный способы отбора единиц исследования. К случайной выборке он относит выборку вероятностную, систематическую, районированную и гнездовую. Неслучайные методы отбора - “стихийная” выборка, квотная выборка и метод “основного массива”.

Если генеральная совокупность имеет небольшой объем и можно обеспечить равную вероятность отбора каждой единицы исследования, применяется вероятностная выборка. Это не просто случайный бессистемный отбор, а строгая процедура, чаще всего основанная на использовании таблицы случайных чисел. Такого рода процедуру можно использовать только в том случае, если единицы исследования удается пронумеровать.

Однако чаще всего приходится разделять обследуемую совокупность на более или менее однородные части и затем осуществлять отбор единиц внутри этих частей. Такое разделение совокупности на части называется районированием. Проблема заключается в обеспечении однородности выделяемых классов на основе существенных для исследователя критериев. Для решения такой задачи необходимо располагать данными о структуре генеральной совокупности и, в частности, о распределении признака районирования. Выделенные “районы” должны существенно отличаться друг от друга, но им должна быть присуща внутренняя однородность.

Противоположность районированной выборке составляет выборка гнездовая, где обследуется промежуточный объект. Первоначально гнездовая выборка разрабатывалась в сельскохозяйственной статистике. В качестве социологических гнезд могут выступать населенные пункты, районы, предприятия, бригады. Реализовать такую выборку намного легче, чем вероятностную либо районированную. Единицы исследования здесь размещены компактно. Проблемы, которые возникают при гнездовом отборе, связаны с определением величины гнезда, количеством гнезд, которые надо обследовать, и их размещением в генеральной совокупности.

Систематический отбор является упрощенным вариантом случайного отбора. В основу выборки здесь положены не вероятностные процедуры, а алфавитные списки, картотеки, схемы, которые, как предполагается, не зависят от изучаемого признака и обеспечивают равновероятность попадания в выборку всех единиц генеральной совокупности.

Квотный отбор основан на целенаправленном формировании структуры выборочной совокупности. Интервьюер получает задание опросить некоторое количество лиц определенного возраста, пола, образования и профессии. Удельный вес квоты в выборочной совокупности должен соответствовать ее удельному весу в генеральной совокупности. Обычно квотная выборка используется на последних ступенях отбора и завершает процесс районирования и применения вероятностных процедур. Например, в штате Нью-Йорк проживает 10% населения США. Следовательно, 10% интервью должны быть проведены в Нью-Йорке. Если объем национальной выборки 10 000 человек, то на Нью-Йорк приходится 1000 интервью. Далее, НьюЙорк Сити включает 40% населения штата. Следовательно, 400 интервью будут проведены в Нью-Йорк Сити. Поскольку третья часть жителей Нью-Йорк Сити живет в Бруклине, 133 интервью будут проведены в этом районе. Кроме территориальных признаков, для определения квоты выбираются социальный статус, возраст, пол, иногда раса. Распределение этих признаков в генеральной совокупности известно и нетрудно обеспечить ее идентичность структуре выборки. Но при соблюдении квот остается много возможностей для систематических ошибок. В частности, интервьюер, разыскивая респондента определенного пола, статуса и возраста в заданном районе, предпочтет беседовать с более привлекательными и коммуникабельными людьми. Дж. Гэллап отмечал, что в квотных выборках обнаруживается слишком много людей, окончивших колледж, с доходами выше среднего, республиканцев по политическим ориентациям. Поэтому вероятностный отбор обладает немалым преимуществом перед квотным: выборка меньше зависит от инициативы интервьюера. Метод стихийного отбора внешне похож на случайный. Исследователь здесь имеет дело с максимально доступными для него единицами наблюдения и исходит по преимуществу только из критерия принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Чаще всего в данном случае допускаются неконтролируемые систематические ошибки. Особенно это относится к уличным опросам, когда фиксируется мнение тех, кто имеет возможность и желание поговорить с интервьюером. Существенную роль в данном случае играет взаимное расположение при встрече. Нередко интервьюер, получив задание провести опрос, обращается к своим знакомым. Обследования, проводимые с помощью публикуемых в газетах вопросников, строго говоря, относятся к воображаемому объекту. Оценить репрезентативность выборочных средних при стихийном отборе практически невозможно. К стихийному отбору относится и метод основного массива, преимущество которого состоит в том, что выборочная совокупность составляет значительную долю генеральной и перекрывает возможное смещение. Например, при обследовании коллектива предприятия вполне достаточно опросить “большинство” работников и это обеспечит близость выборочной и генеральной средних.

9. Сбор и анализ полученных данных.

Сбор: Сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

• Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

• Проверка анкет на читаемость

• Кодирование данных и ввод в ЭВМ

• Добавление новых данных (например, для сравнения)

• Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

Виды статистического анализа

Выделяют 5 основных видов, используемых при проведении МИ:

• Дексриптивный;

• Выводной анализ;

• Анализ различий;

• Анализ связей;

• Предсказательный анализ.

Иногда эти виды анализа используют по отдельности, иногда – вместе.

• В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

• Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

• Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (2 рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.д.

• Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

• Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется 2 группы мер:

1. включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ;

2. включает меры вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами;

3. существуют и другие описательные меры, например, меры ассиметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения); однако они используются не очень часто.

10. Составление отчета и презентация полученных результатов.

Маркетинговый отчет готовится в 3 вариантах:

• Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга

• Для администраторов других служб

• Для высшего руководства (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования

• характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

• описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

• составляется перечень наиболее важных результатов

• делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

М етоды сбора маркетинговой информации

Что реально может дать фирме отдел маркетинга?

Что требует от маркетинга топ-менеджмент компании?

Максимум, который может обеспечить маркетолог:

1 По данным Американской ассоциации маркетинга, 1996 г.

27