Тема 2. Маркетинговые исследования

Вопросы:

1. Понятие маркетинговых исследований.

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Определение и формулировка проблемы / возможностей.

4. Формулировка целей маркетинговых исследований.

5. Разработка программы (плана) маркетинговых исследований.

6. Выбор методов исследования. Характеристика основных методов исследования.

7. Анкета как инструмент исследования.

8. Определение структуры и объема выборки.

9. Сбор и анализ полученных данных.

10. Составление отчета и презентация полученных результатов.

1. Понятие маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование (Ф.Котлер) – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией

Основные цели проведения МИ:

• уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования

• слежение за процессом реализации планов

Отделы МИ:

Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований. Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе, может достигать 10-25 человек, в небольших фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 сотрудников.

Обычно, менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли руководителя проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления исследований, являются размер и специализация предприятия. Бюджет отдела МИ обычно составляет до 3,5 % от объема сбыта фирмы: от 1/2 до 3/4 - идет на прямые нужды отдела; остальное – на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся МИ. Фирмы, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Малый бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

МИ могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

• Целевые как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

• Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Развитие МИ (историческая справка):

В 1879 г. В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства – событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ.

1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ. Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и «U.S.Rubber Company».

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов МИ.

Развитие технологий МИ прошло через 6 этапов:

1. 1880-1920 – Этап промышленной статистики.

Важное значение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитие методы опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.

Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства.

Руководство фирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть «исследованием рынка».

4. 1950-1960 – Этап экспериментирования.

Специалисты по МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик.

Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей.

Специалисты по МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом.

Причинами тому являются:

• неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;

• отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

• недооценка отечественными производителями полезности исследований.