- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю
- •2. Формування технологій зв'язків з громадськістю.
- •3. Репутація у зв’язках з громадськістю.
- •4. Фірмовий дизайн.
- •5. Пр як засіб ділової комунікації.
- •6. Фірмові pr-акції.
- •1. Етапи розвитку політичних пр-технологій.
- •Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •Загальні принципи організації комунікацій під час виборів.
- •Політичні pr-технології у боротьбі з опонентами.
- •Лекція 4. Урядові паблік рилейшнз
- •1. "Філософія" урядових пр
- •2. Конкретні завдання в рамках урядових пр і шляхи розв'язання подібних завдань на Заході
- •Лекція 5. Паблік рилейшнз силових структур I спецслужб
- •1. Специфіка пр силових структур.
- •Лекція 7. Соціальні пр-технології.
- •1. Поняття й особливості соціальних пр-технологій
- •2. Благодійність
- •3. Організація та проведення культурно-масових заходів
- •4. Довгострокові соціальні програми
- •5. Соціальний пр у сфері культури
- •1. Особливості пр-технологій на інформаційному ринку
- •2. Прес-реліз.
- •3. Інформаційний привід.
- •Лекція 9. Рекламні пр-технології.
- •1. Імідж організації.
- •2. Електронна реклама
- •3. Друкована реклама
- •Лекція 11. Соціально-психологічне маніпулювання в рекламі.
- •1. Приховане управління – основа ефективної реклами
- •1.1. Як управляти споживачем
- •1.2. Універсальна схема прихованого управління
- •1.3. Мішені рекламного впливу
- •1.4. Реклама і задоволення потреб
- •1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки
- •1.6. Мода і реклама
- •1.7. Принади в рекламних повідомленнях
- •1.8. Атракція як спосіб викликати довіру до реклами
- •1.9, Як реклама спонукає до дії
- •7.2. Маніпулювання людьми як соціально-психологічна проблема
- •7.3. Соціально-психологічні засади маніпуляцій у рекламі
- •4. Здійснення (процес) маніпулятивного впливу
- •4.1. Основні складові маніпулятивного впливу
- •4.2. Техніка маніпулятивного впливу
- •5. Структура і прийоми маніпуляцій у рекламі
- •5.1. Структура маніпуляцій
- •5.2. Маніпулятивні прийоми
- •5.3. Маніпулятивні прийоми у рекламі
- •5.4. Метод лінгвістичного маніпулювання
5.4. Метод лінгвістичного маніпулювання
Лінгвістичне (мовне) маніпулювання – це використання особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для виконавця напрямі. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятивні можливості мови надзвичайно багаті. На службі у рекламіста і мовна метафора, і помилкова аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресупозиція, і багато чого іншого.
Істотний внесок у лінгвістичне маніпулювання робить також використання явних і прихованих порівнянь.
Маніпуляції з класом порівняння. Можна виділити такі прийоми формування штучних класів порівняння.
Створення розширеного класу порівняння. До розширеного класу включаються товари тієї самої товарної категорії, що поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованій марці, а й її безпосереднім конкурентам. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, які явно поступаються йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння здійснюється не з аналогами, а з товарами попереднього покоління й у суворому логічному змісті є некоректним.
Створення звуженого класу порівняння. Звужений клас порівняння утворюють товари однієї й тієї самої марки. Товарна категорія в сприйнятті споживача тимчасово ніби замикається на одній марці.
Створення зміщеного класу порівняння. Зміщений клас представлено у тих випадках, коли марка порівнюється з товарами зовсім іншої (нерідко) суміжної товарної категорії.
Створення невизначеного класу порівняння. Під невизначеним класом порівняння розуміють інформаційно «порожні» порівняння, порівняння ні з чим. Незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам удається сформулювати твердження переваги.
Створення виродженого класу порівняння. Вироджений клас утворює єдиний товар конкретної торговельної марки. При цьому в рекламі дана марка визнається єдиною і справжньою в тому сенсі, що вона така є.
Маніпуляції з параметрами порівняння. У даному разі некоректність порівняння пов'язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.
Перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп'ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами.
Маніпулятивні можливості слова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого – перший один по одному (дескриптивне значення), а інше – кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння – порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірність твердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивному значенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну, інтерпретацію.
Питання і заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з'являтися безліч порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Що може бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак дані твердження не є твердженнями абсолютної переваги, вони означають усього лише, що А чи В – один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовий помилковий умовивід, який робить людина.
Нерелевантний параметр. Такий параметр порівняння не просто вибирається некоректно, у дійсності його узагалі не можна застосовувати (або він погано підходить) до даної товарної категорії.
Подвійні порівняння. Це дуже цікаве джерело некоректності, тому що використовується контамінація двох порівняльних суджень, що спираються на різні параметри.
Помилкові протиставлення. У них характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції чи навіть конструкції «тільки в нас».
Таким чином, часте використання прихованих і явних порівнянь у рекламі свідчить, що це один з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно та в інформаційному відношенні «порожнє», дає можливість створювати ефект переваги, унікальності чи відмітної риси товару.