Лекція 9. Рекламні пр-технології.

1. Імідж організації.

2. Електронна реклама.

3. Друкована реклама.

1. Імідж організації.

Більшість організацій спираються на різні групи громадськості: на них орієнтований впізнаваний образ організації і з ними налагоджуються зв'язки. Комунікаційні функції іміджу як виду реклами полягають у презентації організації в позитивному світлі або в її захисті від негативної інформації, що виходить із зовнішніх джерел.

Образ організації формує візуальне уявлення про компанію. До елементів іміджу відносяться назва, логотип, щорічні звіти організації, уніформа співробітників, рекламні носії, у тому числі транспорт і представницькі сувеніри, упаковка тощо. Створення характерного образу організації повинно ретельно плануватися. Можна сказати, що це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох універсальних комунікаційних ефектів ".

1) поінформованості про організацію, головним чином в сенсі її впізнаваності, але також і запам'ятовування в галузі чи категорії;

2) відношення до організації як відображення її корпоративного іміджу.

Останнє розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку організації пов'язаними з нею особами та структурами. Іншими словами, образ організації складається з цілого ряду візуальних стимулів, а також обізнаності про організацію та ставлення до неї.

Фірмовий дизайн – це потужний засіб представлення образу організації в бажаному світлі. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, потім новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування організації, включаючи представницьку продукцію.

Опубліковані звіти, канцелярські приналежності, уніформа співробітників – важлива форма рекламних комунікацій. Фахівці рекомендують проводити всебічний аналіз ситуації та дизайну, залучаючи для цього професійні і незалежні компанії з організації ПР.

Наступний важливий крок - попереднє тестування.

Класичне визначення реклами іміджу організації пов'язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і «змішана» реклама, коли одночасно рекламується образ фірми і її продукція, також організація може використовувати нову форму реклами свого іміджу, відому як проблемно-пропагандистська реклама. З її допомогою фірма просуває не себе «напряму», а проблему або причину, яка має непряме відношення до її діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров'я населення належить до числа тих проблем, на яких може будуватися громадська позиція організації.

Організаціям, що рекламує свій імідж, слід враховувати два важливих чинники:

1) тривалість циклу покупки. У першу чергу рекламою I свого іміджу повинні займатися компанії, які продають продукти або послуги з тривалим циклом покупки і тому не мають можливості постійно підкріплювати своє ім'я. На користь цієї рекомендації свідчать такі цифри: даний вид реклами частіше використовують сервісні (65%) та промислові (61%) компанії, рідше - виробники споживчих товарів (41%);

2) ступінь збігу назви компанії та імені її торгової марки. Компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги, яка складає його суттєву частину, немає особливої необхідності займатися рекламою свого іміджу.

Перший фактор досить очевидний. Потреба у підтримці обізнаності клієнтів про своїй назві у таких фірм, як «Рубін» або «Витязь», продукція яких розрахована на порівняно довгий період, вище, ніж у «Балтики» або «Пепсі», чиї продукти мають дуже короткий цикл покупки.

Другий фактор представляється більш складним. Припустимо, що кожна організація повинна розглянути питання про власний імідж та імідж своїх продуктів або послуг в очах цільових аудиторій і кінцевих покупців. Для тих організацій, які належать крайнім точкам спектра, рішення буде простим. Коли імена організації та її торгової марки не пов'язані між собою, компанія повинна буде зайнятися рекламою свого іміджу для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком купівельної. Для фірм, назви яких збігаються з іменами торгових марок, реклама їхніх товарів і послуг одночасно є і рекламою їх іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціально рекламувати свій образ їм не потрібно. У цю категорію потрапляє більшість дрібних виробників і роздрібних продавців. Однак більше половини всіх організацій займають проміжне положення. Їм вкрай важливо вирішити, чи слід займатися рекламою свого іміджу на додаток до реклами продукції і послуг. Розглянемо три можливих варіанти.

1. Організувати тільки рекламу товарів або послуг з надією, що вона надасть сприятливий вплив і на імідж фірми.

2. Провести «змішану» рекламу, в якій звернення від імені фірми буде достатньо виділятися на тлі реклами продукту або послуги.

3. Провести «зонтичну» рекламу фірми замість реклами продуктів і послуг в розрахунку на те, що реклама іміджу допоможе не тільки зберегти його на належному рівні, а й одночасно поліпшити уявлення про товари і послуги.

Фахівці виділяють дві головні комунікаційні цілі реклами іміджу організації:

1) забезпечення впізнавання іміджу організації, обізнаність про неї потенційних партнерів по бізнесу;

2) вироблення ставлення до організації: створення, поліпшення, збереження, модифікація або зміна ставлення до неї цільової аудиторії.

Однак є й третя – сприяти створенню наміру зробити покупку, якщо ставлення до марки характеризується високим ступенем залученості.