2. Політичні pr-технології у боротьбі з опонентами.

Для кращого розуміння суті організації й цивілізованого проведення передвиборної кампанії згадаємо, який шлях пройшла цивілізація з точки зору використання доказових аргументів на користь того чи іншого активного учасника змагань. Уже на початку своєї історії людські істоти були в певному розумінні «політичними тваринами». Право на лідерство серед них (щоправда, за зовнішніми проявами так само, як і у тваринному світі) спочатку аргументувалося фізичною силою. Саме фізично сильна людська істота ставала ватажком племені тому, що могла фізично подолати будь-кого іншого із його членів. Але як тільки з'являвся хто-небудь інший, здатний подолати ватажка, він займав його місце. До нового переможця обов'язково переходив і особливий трофей – «атрибутика ватажка» племені. Йому належало найкраще місце в печері, діставався кращий шматок здобичі та дещо інше, не менш важливе з точки зору «символізації» переваги над іншими.

Безумовно, атрибутика ватажка племені була менш змістовною, ніж сучасного політичного лідера. Але й сьогодні можна сказати, що «антураж» політичної посади сучасного лідера, хоч би яким вишуканим він виглядав, чимось нагадує «джентльменський набір» ватажка наших предків.

З розвитком цивілізації на зміну особистій фізичній силі прийшла корпоративна фізична сила. Римський «політичний технолог» міг напевне сказати: «Скажіть мені, скільки кожний з претендентів має легіонів, і я оціню вірогідність того чи іншого кандидата стати наступним імператором» [Королько, Некрасова, с. ]. Люди також пробували використовувати спадкоємність як систему визначення політичного лідерства. Але вже в середні віки старшому сину короля не скрізь давали гарантії бути наступним королем, проте його ставили у привілейоване становище стосовно інших, що певною мірою нагадувало перемогу на попередніх виборах.

Винайдена політичними мислителями, а потім уперше масштабно застосована на практиці в Америці ідея представницької демократії згодом збагатилася різноманітними формами і методами добору політичних лідерів.

Якщо абстрагуватися від різноманітних міфологем та теоретичних політологічних абстракцій, функціонування демократичної системи можна уявити таким чином: політичного лідерства тут домагається той, хто спроможний найкраще переконати громадян у тому, що саме він найбільш здатний виконувати цю функцію та принести благо іншим. З цієї точки зору, на думку американського політолога Дж. Бріанта, «демократія – це політична система, яка винагороджує комунікаційну силу, точно так, як свого часу первісні системи винагороджували фізичну силу» [Королько, Некрасова] .

Ранні форми демократії, зокрема й американської XVIII ст., показали, що така комунікаційна сила спочатку пов'язувалася (як і фізична сила в доісторичні часи) з окремою особою. Перевага віддавалася ораторові (агітатору), і щоб перемогти на виборах, політик мав бути спроможним виголосити імпровізовану громоподібну промову (як це було в Афінах за часів Перікла або в Америці за часів А. Лінкольна).

Потім, з розвитком та ускладненням технологій комунікації, комунікаційна сила від окремої особи перейшла до корпоративної комунікаційної сили. За часів розвитку і панування газетної індустрії особливого значення набули техніка та мистецтво використання різних форм друкованого слова та викривальних фотоматеріалів. З винаходом радіо знову виникла потреба шукати нові підходи до майстерності комунікації.

Сьогодні домінуючою комунікаційною технологією стало телебачення. Проте воно вимагає більшої командної роботи, ніж газети і радіо, оскільки ефективне використання телебачення потребує роботи досвідченої команди фахівців з виборчих комунікаційних технологій. Дехто навіть вважає, що медіаконсультант є «сучасним лицарем», якого наймають політики для підтримки своєї політичної сили (влади) та щедро винагороджують за його послугу [Королько, Некрасова].

В епоху газет і радіо платна політична реклама не була головним засобом політичної агітації, але з приходом телебачення все різко змінилося. Сьогодні практика політичної комунікації включає в себе рекламу та паблік рілейшнз – інститут, що володіє технологіями створення новинарних подій, налагодження зв'язків з цільовими групами громадськості. Тож у сучасних політиків кошти на телеефір складають левову частку в бюджетах виборчих кампаній загальнонаціонального та місцевого рівнів.

Під час виборчої кампанії мають органічно поєднуватися всі можливі канали та форми комунікаційно-агітаційної роботи з виборцями. Не варто зосереджуватися лише на одному виді комунікації. Усі різновиди агітаційних зусиль (реклама, повідомлення у пресі, плакати і листівки, виступи перед зібраннями виборців і розмови кандидата з ними віч-на-віч тощо) допомагають досягти головну мету виборчих перегонів – отримати потрібну кількість голосів і перемогти опонентів. Тому стратегія переможної виборчої кампанії має ґрунтуватися на використанні всіх різновидів ПР-технологій та комунікаційно-агітаційних можливостей.

У наш час телебачення вважається найбільш ефективним засобом для досягнення перемоги. Але воно не є абсолютно безпрограшним засобом психологічного впливу на електорат. Зараз все більша кількість людей розуміє, що подія в реальності і подія на телеекрані можуть бути абсолютно різними. Наприклад, подія, яка має вигляд реальної на телеекрані, насправді може бути інсценованою. Тому не випадково громадськість досить суперечливо ставиться до засобів масової інформації.

Соціологічні дослідження засвідчують, що рівень довіри до ЗМІ доволі низький. В Україні ті, хто їм цілком довіряють, становлять лише 4% населення, а ті, хто скоріше довіряють – близько 22% [Королько, Некрасова]. Але фактом є й те, що ми часто підсвідомо користуємося тим, у чому сумніваємося або чому не довіряємо.

Лекція 3. Технології ПР зі ЗМК під час виборчих кампаній

1. ПР-технології під час виборів.

2. Зв'язки з працівниками засобів інформації.

3. Підхід до працівників засобів інформації.

4. Як поводитися з інформацією:

4.1. Пакет для преси. Папка. Прес-релізи.

4.2. Повідомлення для преси.

4.3. Прес-конференції

4.4. Фотографії в кампанії.

4.5. Репортажі з місця подій.

4.6. Інтерв'ю для друкованих органів.

1. ПР-технології під час виборів.

Розробка успішної програми зв'язків із засобами інформації під час виборчих кампаній розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає нові шляхи підвищення популярності організації, особливо через контакти із засобами масової інформації, а також особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.

Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділяло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.

Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного використання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інформації на користь конкретних потреб організації.

Розглянемо докладно практичні питання використання засобів масової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що певною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти керівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного використання засобів інформації.

Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та електронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію багатьох неприємностей.

Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується». Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним подіям або заявам, які заслуговують того, щоб потрапити у програму новин. На відміну від платної реклами, така преса, безперечно, дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої діяльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й копіткої праці.

«Заслужене» висвітлення у пресі має значення для виборчої кампанії через такі причини:

По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію можуть бути основним каналом спілкування з населенням.

По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах інформації дає кандидатові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи газеті можуть скласти у виборців враження, що кандидат – видатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки й авторитету, аби обійняти виборну посаду.

По-трете, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього дозволити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення у пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонентом виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «заслужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри і привернути до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.

Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одержують лише дві можливості гарантованого «безплатного» висвітлення у пресі:

• коли кандидат висуває свою кандидатуру;

• коли кандидат виграє або програє вибори.

В інших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампаній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не видаються пресі такими вже й важливими.

Щоб привернути увагу засобів інформації, кандидата і його кампанію слід зробити цікавими для преси. З огляду на це потрібно працювати наполегливо; виборча кампанія має справді заслужити висвітлення у засобах інформації.

Що таке новини? Не існує суворих правил, які визначали б те, що заслуговує стати новиною. Тут може бути багато варіантів. Проте варто поміркувати над такими питаннями, коли планується або організовується захід, інформація про який має потрапити у пресу:

• Чи виходить даний захід за межі буденного?

• Чи своєчасний він?

• Чи є захід, коментар або дія значущими?

• Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редактора новин, видавця або власника станції тощо?

• Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер?

• Чи емоційна вона?

• Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?

• Чи викликає вона загальний інтерес?

• Чи містить вона елемент конфлікту?

• Чи схвилює подія читача, слухача або глядача?

• Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?

• Чи це те, про що говорять люди?

Цей список зовсім не повний, але він дає уявлення про те, що таке новини. Не треба думати, що створення новин є самодостатнім процесом. Від кандидата чимало вимагається, щоб потрапити у пресу. Для цьогс потрібно, щоб він поставив проблему і запропонував шлях її розв'язання. Проте кандидат не отримає преси лише одними заявами про це. Має бути ще щось вагоме, що підтверджує заяву. Один із найкращих способів для кандидата стати об'єктом новин – поводити себе так, ніби він уже обраний посадовою особою. Кандидат має продемонструвати свої якості лідера, привертаючи увагу громадськості до проблеми і пропонуючи новаторське розв'язання.

Щоб потрапити в поле зору преси, розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої кампанії у ЗМІ слід зробити одним із головних завдань виборчої кампанії. Заходи щодо завоювання уваги до кандидата з боку засобів масової інформації мають стати невід'ємною складовою її плану. Щоб домогтися висвітлення у пресі, яке необхідне для перемоги, треба бути готовим виділити для цього певні ресурси.

Прес-секретар кампанії. Особу, яку кандидат призначає відповідальною за роботу, спрямовану на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань інформації, керівником служби зв'язків із громадськістю та засобами інформації тощо.

В ідеалі прес-секретаря треба брати на повну ставку на час виборчої кампанії. Часто на виборах до місцевих органів влади немає можливості одночасно оплачувати роботу і керівника виборчої кампанії, і прес-секретаря. Тому, як правило, прес-секретар працює на добровільних засадах або ж керівник кампанії бере на себе додаткові функції відповідального за привернення уваги засобів інформації. Обидва варіанти або їх комбінація можуть спрацьовувати, якщо вдало дібрані люди.

Прес-секретар має бути членом команди, що бере безпосередню участь в ухваленні рішень і допомагає реалізовувати план кампанії. Завоювання уваги засобів інформації – вузлова складова реалізації стратегії виборчої кампанії. Щоб добре виконувати свою роботу, прес-секретар повинен розуміти загальний план кампанії і її стратегію. Бажано, щоб у нього був широкий політичний кругозір і вміння працювати з пресою. Прес-секретар має бути людиною, якій довіряє кандидат, оскільки їм обом доводиться багато працювати спільно, і щоб його робота стала плідною, йому треба знаходити спільну мову з усіма іншими членами команди.

Основні обов'язки прес-секретаря зводяться до того, щоб розробляти тему кампанії і поширювати її за допомогою вміло організованих зв'язків із пресою. Він повинен розуміти, як розвивати тему кампанії в різноманітних публікаціях і дебатах із різних проблем. Прес-секретар має знати, коли і як кандидат бажає пропагувати тему в ході кампанії, та чітко розуміти, в який спосіб вона розгортатиметься в усіх формах оплачуваної реклами.

Прес-секретар – єдина людина з команди, що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене часом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких питань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кампанію й особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.

Розвиток добрих відносин із засобами інформації є наріжним каменем ефективної роботи з пресою. Треба чимало часу і послідовних зусиль у наданні представникам преси надійної інформації, перш ніж вдасться досягти взаєморозуміння.

Налагодивши взаєморозуміння з пресою, прес-секретар не тільки домагається позитивного висвітлення своєї виборчої кампанії, а й здатний отримувати важливу інформацію про окремі проблеми та виборчі змагання в цілому. Представники засобів інформації бажають мати справу з однією людиною зі складу команди, на яку вони можуть послатися і бути впевненими, що їм надається надійна інформація, яка заслуговує на довіру.

Окремі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний:

• забезпечувати позитивне висвітлення кандидата у пресі;

• за необхідності діяти як речник команди кандидата;

• планувати кожне інтерв'ю;

• відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від того, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;

• стежити за тим, щоб кандидат був усебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;

• повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв'ю або дій, пов'язаних із пресою;

• готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;

• організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;

• організовувати і контролювати подробиці всіх прес-конференцій і заходів для преси;

• координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.

Порада: варто двічі подумати, перш ніж узяти на постійну роботу місцевого журналіста. Доброзичливо налаштований журналіст принесе набагато більше користі кампанії, якщо він залишиться там, де увесь час працює. Крім того, журналісти нечасто є вмілими пропагандистами, як тільки-но вони стають членами команди кандидата.

Зв'язки з працівниками засобів інформації

«Заслужене» сприятливе висвітлення у пресі – це результат добрих зв'язків із засобами масової інформації. Представники преси такі ж самі, як і всі інші люди. У них є свої сильні і слабкі сторони, симпатії й антипатії. Досягнення взаємодовіри і взаємоповаги з представниками преси вимагає часу й терпіння.

Якщо представники засобів інформації особисто знайомі з кандидатом, вони з більшим бажанням будуть прислуховуватися до нього. А якщо вони до нього більше прислуховуються, то ймовірніше, що він одержить позитивну пресу.

Кандидат і члени його команди не повинні упереджено ставитися до журналістів. Журналісти – не вороги. Найкраще забути про колишні непорозуміння. Якщо кандидат і члени його виборчого комітету ставляться до преси з підозрінням, преса відплатить їм тим само.

Засоби масової інформації, обрані представники влади, кандидати, що виборюють місце у представницьких органах, мають спільну аудиторію – громадськість. Працівники засобів інформації безпосередньо спілкуються з нею. Водночас кожний кандидат або особа, яка вже перебуває при владі, зобов'язані мати справу з пресою, щоб інформувати громадськість.

До основоположних принципів зв'язків зі ЗМІ можна передусім зарахувати такі:

1. Щоб мати доступ до конкретних ЗМІ, необхідно з'ясувати, хто їх представляє і як вони працюють.

2. Щоб мати хорошу пресу, кандидат повинен подавати свої звернення і повідомлення так, щоб вони були зрозумілі репортерам і їх легко було друкувати.

Складання повних списків засобів інформації. Для полегшення спілкування зі ЗМІ складається уважний, докладний, постійно поновлюваний список засобів інформації. Цей список повинен охоплювати всі щоденні, тижневі та щомісячні видання, а також теле- і радіостанції, що обслуговують населення виборчого округу.

Можна скористатися наведеним нижче підходом до складання такого переліку засобів масової інформації, використовуючи довідники, де вказані адреси і телефони організацій та установ даного профілю.

Крім даних про журналістів і репортерів, бажано також мати інформацію про керівників засобів інформації - редакторів і видавців.

Контрольний список засобів інформації

Телевізійні станції

• поштова адреса;

• власник, належність до мережі, номер каналу;

• телефонні номери; години роботи у вечірній час, робочі та вихідні дні, розмір і характер аудиторії;

• імена керівника, редактора новин, чергового редактора, місцевих репортерів, а також їхні особисті контактні телефони;

• час і тривалість щоденних програм новин, їх рейтинг;

• строк подання інформації чи звернення про висвітлення подій у програмі новин;

• графік і вимоги до висвітлення подій (Коли? У якому вигляді? Хто відповідає за форму та обсяг матеріалу? Живий ефір чи попередній запис? Вимоги до попереднього замовлення);

• політична платформа станції (Чи надає станція підтримку кандидатам? У якій формі і коли це робиться?);

• можливості станції в питаннях «живого ефіру» (Наприклад, чи має станція технічні можливості для ведення передач на великій відстані?);

• наявність у станції будь-яких «дочірніх» станцій, з якими вона ділиться інформацією, наявність бюро чи кореспондента у столиці.

Радіостанції

• поштова адреса;

• власник, належність до мережі, частота виходу в ефір, тип (змішаний, тільки новини, музика тощо);

• телефони студії новин;

• ім'я керівника, редактора новин, місцевого репортера та їхні особисті телефони;

• частота, тривалість і рейтинг кожної програми місцевих новин;

• строки подання інформації;

• належність станції до загальнодержавної «мережі новин» або самостійність;

• можливість подання станції готових програм;

• імена людей, що складають і контролюють програми місцевих новин; час запису і виходу в ефір; тип, жанр програм (наприклад, чи є програми із запрошенням виступаючих, гостей); організація виступів запрошених;

• політична платформа станції;

• тривалість роботи (наприклад, 24 години, вечірній час тощо);

• дані про слухачів станції (вік, інтереси, місце проживання);

• політичні симпатії основних працівників станції; кандидати, яких вони підтримували в минулому;

вартість платної реклами для кандидатів

Щоденні газети

• поштова адреса;

• ім'я власника й видавця;

• контактні телефони редакції;

• імена й телефони видавця, редактора новин, політичних та ін­ших оглядачів;

• кількість випусків на день, на тиждень і строки подачі матеріалів;

• наявність суботніх (недільних) випусків і відповідного штату для них;

• рейтинг газети;

• політична платформа газети, її ставлення до кандидатів, готов­ність публікувати матеріали, які висвітлюють інші думки;

• тираж і де поширюється;

• політика використання фотоматеріалів;

• агентства, якими користується газета;

• наявність у газети бюро або кореспондента у столиці;

• ставлення до рубрики «Листи до редактора»;

• наявність колонки політичного оглядача, пліток, світської хроніки;

• хто готує ці колонки і як збирається інформація?; політичний настрій редакційних статей і хто з кандидатів раніше користу­вався підтримкою; політична упередженість провідних ке­рівників і репортерів;

• які питання обстоювала газета, її керівництво і репортери;

• вартість платної реклами для кандидатів.

Тижневі газети

Крім питань, що перегукуються з попередніми (щоденні газети), слід звернути увагу на такі:

• останні строки подачі матеріалів, звернень про висвітлення, час, коли передплатники отримують газету;

• наявність зв'язків з іншими редакціями газет у країні;

• ставлення газети до «Колонки гостей» або редакційних статей;

• територія розповсюдження газети і демографічна характеристика передплатників;

• наявність у газеті тижневого «Календаря подій» і коли має подаватися оглядовий матеріал.

Додаткові канали інформації. Джерелами інформації для багатьох друкованих видань, радіо- і телестанцій є телеграфні агентства – як вітчизняні, так і закордонні. Прес-секретар виборчої кампанії повинен мати їх телефони, імена керівників центральних і місцевих відділень, прізвища репортерів, які висвітлюють те або інше коло питань, мати уявлення про політичну спрямованість таких агентств.

Необхідно також скласти список незалежних журналістів, які надсилають власні матеріали до різних засобів інформації.

Відомо, що, крім політичних партій, які мають власні засоби інформації, є чимало громадських організацій, спілок, релігійних організацій, асоціацій, що також друкують і розповсюджують газети й бюлетені. Ця група організацій із готовністю відгукнеться на прохання надрукувати матеріали, в яких порушуються проблеми, які їх особливо цікавлять.

Порада. Поширюючи прес-релізи або надсилаючи запрошення, слід потурбуватися про те, щоб жодний інформаційний канал не залишився поза увагою. Преса надто чутлива до того, щоб бути в курсі всіх подій. Дуже важливо також постійно поновлювати контрольний список засобів інформації. У засобах масової інформації, особливо на радіостанціях, часто трапляється перестановка кадрів. Якщо кандидат стане надсилати матеріали не туди або не тій особі, шансів, що вони будуть надруковані чи обнародувані, мало.

Підхід до працівників засобів інформації

Проаналізувавши коло засобів інформації та їх можливості, переходять до розробки стратегії ефективного підходу до них. Вона залежить від особливостей політичної ситуації, завдань кандидата й опонентів, їх особистостей. Головне: не боятися працівників засобів інформації, але ставитися до них з повагою.

Наведемо окремі поради, як спілкуватися з працівниками засобів інформації.

Нанести перший візит. Кандидат має особисто познайомитися з ключовими працівниками місцевих засобів інформації. Перший візит – це візит ввічливості, під час якого кандидат інформує працівників ЗМІ про свій намір балотуватися на виборну посаду та передає кожному з них добре підготовлений пакет для преси. Кандидата може супроводжувати прес-секретар. Ця довірена особа може зробити пізніше й окремий візит.

Підтримувати контакти. Кандидат повинен зустрічатися з керівниками засобів інформації і репортерами регулярно, а не лише тоді, коли в нього є що «продати». Він організовує щотижневі сніданки з ними сам на сам, візити і зустрічі на зразок «забіг на хвилинку».

Бути джерелом інформації. Робота репортерів – постійно шукати новини та інформацію. Сенсації, події, повідомлення тощо – усе це їхній хліб, особливо в ринкових умовах. Якщо кандидат надає репортерам відповідну інформацію, він стає необхідним і важливим для них. Кандидат і його прес-секретар мають стати постійним і надійним джерелом інформації для преси.

Використовувати телефон. Прес-релізи, безперечно, відіграють роль документів, що містять новини. Але новини можна повідомляти і телефоном. Кандидат телефонує репортерам, коли в нього є про що розповісти. Телефонне повідомлення кандидата вони можуть процитувати значно швидше. Прес-реліз, надісланий факсом, можна також швидко використати для поширення в засобах інформації.

Думати, перш ніж говорити. Кандидат може вважати якого-небудь репортера своїм добрим «товаришем», а потім бути шокованим небажаним або нищівним для його виборчої кампанії матеріалом, написаним цим «товаришем». Слід пам'ятати: завдання репортера – повідомляти новини (хороші вони чи погані), незважаючи на особисті стосунки. Кандидату і членам його команди треба остерігатися, адже все, про що вони говорять репортерові, може бути опублікованим.

Контролювати ситуацію. Перш ніж розмовляти з репортером, кандидат або його прес-секретар повинні твердо знати, що вони хочуть повідомити. Вони не дають репортерові збивати себе з пантелику або вкладати їм в уста чужі слова, володіють усіма тонкощами повідомлення або проблеми, не дозволяють відволікати себе від теми інтерв'ю.

Бути професійним і співчутливим. Повідомляючи новини про хід кампанії, варто чинити так, щоб задовольняти запити і режим роботи засобів інформації, відповідати на всі телефонні дзвінки з боку преси. Не слід надсилати погано складеної інформації та уникати друкарських помилок.

Бути чесним. Ніколи не треба брехати репортеру. Зробивши це раз, можна втратити довіру назавжди. Якщо ж він поцікавиться чимось занадто делікатним, можна сказати, що це необхідно перевірити, перш ніж давати відповідь. Однак кандидат і його команда нічого не доб'ються, відмовляючи подавати інформацію, яка і без них стане відомою громадськості. Крім того, не треба блефувати, відповідаючи на делікатні запитання.

Не затівати бійки з тим, хто закуповує чорнило бочками, а папір тоннами. За пресою завжди залишається останнє слово. У ситуації, коли штаб кампанії відчуває, що преса ставиться до кандидата несправедливо, спочатку необхідно переконатися, чи припустився репортер мимовільної помилки, чи справді хотів зашкодити йому. Якщо в інформації виявлені серйозні перекручення, слід поставитися до ситуації так:

1. Зв'язатися з репортером і спокійно обговорити статтю. Запропонувати свої пояснення думки чи факту, але не встрявати в гостру суперечку.

2. Попросити про поправку, а не про спростування.

3. Попросити написати або поширити через ефір матеріал, що відображає точку зору кандидата.

4. Якщо репортер не погоджується, можна звернутися по допомогу до його керівника. Але слід мати на увазі, що так можна нажити собі ворога в особі репортера. У будь-якому випадку не треба звинувачувати його в тому, що він навмисне упереджений.

Як поводитися з інформацією

Щоб отримати хорошу пресу, роблять так, аби репортерам було легко писати про кандидата і кампанію. При цьому не покладаються на журналістів, просто надаючи їм факти і дозволяючи їм вирішувати, що є найважливішим для поширення. Кандидату і його команді потрібно управляти своїми повідомленнями для того, щоб преса діяла в їхніх інтересах.

Надаючи інформацію пресі, краще дотримуватися середини між «примітивним» викладом фактів і відвертою саморекламою. Щоб знайти золоту середину, до засобів інформації передають релевантні й такі, що заслуговують бути новиною, повідомлення, які опосередковано сприяють інтересам кампанії. Репортери зовсім не наївні, вони відразу здогадуються, що такі повідомлення прислуговують цілям виборчої кампанії. Але вони негайно відхилять матеріал, який відверто нагадує платну політичну рекламу кандидата.

Кожне повідомлення повинне мати певний «кут зору». Цей «кут зору» або «гачок», на який потрібно «впіймати» читача, має бути головним у матеріалі. Часто кандидати намагаються зробити наголос відразу на декількох основних пунктах в одній заяві, повідомленні або інтерв'ю. Якщо так трапляється преса опиняється перед фактом надмірності інформації. Аналізуючи її, репортер або редактор у цьому випадку мають самі визначати той і«кут зору, на якому треба зробити наголос.

За будь-якого контакту з пресою з якоюсь од чого конкретного питання слід акцентувати увагу на одній головній думці. Саме задля цього «гачка» журналісти приходять»на прес-конференцію. Це – головний момент прес-релізу або головна цитата із заяви в інтерв'ю для радіо чи телебачення. Саме це можна потім позначити в газеті чи почути в передачі.

Для успішної комунікації зі ЗМІ потрібно мати уявлення про те, як збираються новини. Індустрія новин працює поспішно, на «позиченому в борг» часі. Репортери – це дуже зайняті люди. Повідомлення про виборчу кампанію тільки одне з багатьох, які їм потрібно опрацювати і передати. Повідомляючи про швидкоплинні новини, репортери й редактори не мають часу проаналізувати всі факти, щоб підготувати статтю. Не вистачає часу і для повного звіту про подію. Тридцятисекундне повідомлення про подію, побудоване на поданому кандидатом матеріалі, у п'ятихвилинній передачі місцевих новин по радіо чи телебаченню, - це досить добре висвітлення.

Постійний дефіцит часу в роботі працівників засобів інформації можна обернути на свою користь. Для цього їм подають такі повідомлення, щоб було легко розсортувати інформацію і знайти той «стержень», на який, як кажуть, можна нанизати матеріал.

Щоб отримати хорошу пресу, необхідно:

Планувати повідомлення заздалегідь. Кожний матеріал має акцентувати увагу на чомусь одному. Працівників засобів інформації переконують, що надані їм розповідь або повідомлення заслуговують бути новиною.

Використовувати ключові слова. Основну думку подають у вигляді положення, яке можна процитувати Повторюють це ключове положення в усіх матеріалах, які передають пресі. Положення має бути коротким і простим.

Не перевантажувати пресу надмірною інформацією. Працівникам преси надають достатньо фактів для того, щоб зробити висновок, але не так багато, щоб заплутати питання. Не треба сподіватися, що репортери читатимуть матеріали обсягом десять сторінок. Тому виділяють головні думки та показують, як вони розвивають тему.

Дублювати зусилля. Використовують усі можливі засоби для прасування повідомлення: прес-релізи, інтерв'ю по телефону, інтерв'ю сам на сам, радіорепортажі та заходи, що заслуговують бути новиною. Повторюють головну думку в усіх матеріалах.

Бути послідовним. Повідомлення завжди має бути таким, аби підтримувати і просувати тему кампанії, а також його необхідно погоджувати з її стратегією. Кожна думка, наголошена в інтерв'ю або статті, має працювати на головний кут зору, що в них закладається.

Розмовляти з пресою «людською» мовою. Новини повідомляються для того, щоб показати, як проблеми впливають на життя людини. Саме тому й купують газети. Поняття й ілюстрації, які використовуються в матеріалах, поданих пресі, повинні бути викладені просто і зрозуміло, розкривати, яке значення та або інша новина чи проблема матимуть для життя людей.

Існує основний інструментарій, яким потрібно користуватися, щоб сприяти «заслуженому» висвітленню виборчої кампанії у пресі.

Пакет для преси

Пакет для засобів інформації або пакет для преси розрахований на те, щоб забезпечити репортерів вичерпною вихідною інформацією про кандидата і його виборчу кампанію. Ним може скористатися репортер як готовою довідкою під час підготовки матеріалів про кандидата і кампанію. Цей пакет як представлення кампанії має надсилатися до кожного каналу поширення новин за списком засобів інформації, його може також вручити персонально кандидат, оскільки це відкриває йому можливість особисто зустрітися з репортерами і редакторами.

Папка. Матеріали пакета для преси необхідно вкласти у папку з двома відділеннями. Титульна сторінка може бути прикрашена емблемою виборчої кампанії. Найважливішу інформацію слід помістите у праве відділення папки (останній прес-реліз або інформацію про особливо важливу подію). У ліве відділення папки вкладають матеріали із загальною інформацією, наприклад фотографії, біографію тощо.

Вміст пакета для преси:

• Прес-реліз – коротке повідомлення про суть події, що відбувається.

• Заява – остання заява або текст виступу кандидата з певного питання.

• Аркуш з біографічними даними – односторінкове резюме, що містить повідомлення про політичну і службову кар'єру кандидата, а також інформацію особистого характеру (сім'я, освіта, місце народження).

• Виклад біографії – декілька абзаців більш докладної розповіді про життя, походження, освіту, досягнення кандидата, яку репортери можуть або повторити дослівно, або використати під час написання статей.

• Дані про штаб виборної кампанії – імена головних членів команди, робочого комітету, почесного голови, фінансового директора, скарбника тощо. Список телефонів лише керівників штабу.

• Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, значки кампанії, а також копії доброзичливих статей або нарисів, написаних про кандидата.

• Характеристика округу – стислий, на декілька абзаців, виклад політичної, демографічної та історичної інформації про округ. Це особливо корисно для представників преси з іншої місцевості та з огляду на більшу інформативність кампанії.

• Фотографії – чорно-білі глянцеві портрети кандидата (газети не люблять кольорових фото) розміром 8x10 см; один з усміхненим, а інший із серйозним виразом обличчя кандидата (на різні випадки). Спеціальні кольорові слайди для телебачення, які дають можливість режисерові накласти зображення на свій матеріал (слайди з усміхненим і серйозним виразом обличчя кандидата).

Прес-релізи

Прес-реліз – надійний спосіб побачити матеріал у пресі таким, яким бажає побачити його кандидат. Він готується прес-секретарем і передається пресі. Прес-реліз пишуть у газетному стилі, зосереджуючись на одному питанні.

Прес-релізи використовуються для повідомлення про наступні заходи, дії або плани та склад штабу виборчої кампанії; презентації звіту або матеріалу з певного питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми; звинувачення опонента; з метою підтримки певних дій або осіб. Усі прес-релізи необхідно ретельно перевірити кандидату і керівнику виборчої кампанії або комусь одному з них.

Основні правила підготовки прес-релізу:

• прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії кандидата чітким, розбірливим шрифтом і містить назву виборчої кампанії, адресу штабу, контактний телефон;

• у правому верхньому кутку сторінки друкується ім'я людини, яка відповідальна за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря);

• над заголовком, у лівому кутку сторінки, ставиться гриф: «Для негайного поширення», якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це – для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не використає інформацію до вказаного строку, немає;

• використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора;

• вказуються дата і місце, звідки надіслано прес-реліз;

• найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. У цьому ключовому абзаці повинна даватися відповідь на запитання: хто? що? коли? де? чому? Інколи й на запитання: як?

• другий абзац містить одну чи дві цитати з виступів кандидата;

• кожний наступний абзац по низхідній повинен бути менш важливим (перевернута піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг скоротити його кінець, не спотворюючи основного змісту;

• прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Не слід друкувати на звороті сторінки. Якщо текст не можна помістити на одній сторінці, внизу пишуть «див. далі» і продовжують на наступній сторінці. У самому кінці тексту прес-релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ##. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт);

• інформація прес-релізу має бути точною. Важливо не перестаратися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлено в газетному стилі, у нього більше шансів побачити світ.

• необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка підриватиме довіру до виборчої кампанії;

• прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користуються у крайньому разі. Слід брати до уваги режим роботи засобів інформації. Своєчасність – гарантія того, що прес- реліз надрукують;

• треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.

Повідомлення для преси. Повідомлення для преси – спеціальний тип прес-релізу. В повідомленні доводиться до відома преси специфіка майбутньої події, яка повинна бути висвітлена в засобах масової інформації.

Повідомлення для преси друкується і поширюється практично так само, як і прес-реліз. Однак, крім заголовка, у ньому має бути помітка «Повідомлення для преси» без цитат і не довше двох- трьох абзаців. Повідомлення для преси теж має відповідати на запитання: хто? що? коли? де?

Воно має містити якраз стільки інформації, щоб пресу зацікавив який-небудь захід, але не стільки, щоб завадити його висвітленню. Після розповсюдження повідомлення треба не забути зателефонувати і ще раз нагадати про захід.

Прес-конференції

Прес-конференції - ефективний спосіб потрапити у пресу. Проте тут дуже важливе значення має завчасна підготовка, оскільки кандидат у ході прес-конференції почуватиметься мов «на сковорідці». Слід заздалегідь підготувати і провести репетицію від­повідей на можливі запитання. Хоч планується, як правило, прес-конференція на певну тему, преса може це проігнорувати. Тому треба бути готовим до запитань на інші теми.

Заздалегідь пишуть вступне слово, в якому пояснюється головна причина скликання прес-конференції. Поширюється прес-реліз, який містить витяги з майбутньої заяви кандидата. Готується пакет для преси з усіма матеріалами на тему прес-конференції. Сюди додаються й матеріали виборчої кампанії.

Прес-конференції потрібно використовувати для головних заяв кандидата і готувати завчасно відповідно до стратегії й плану виборчої кампанії. Важливо при цьому не зловживати прес-конференціями і скликати їх лише тоді, коли кандидатові є що сказати. Серія інтерв'ю з репортерами, особисто чи по телефону, може донести інформацію до преси і без прес-конференції.

Плануючи та організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися таких правил:

• Прес-конференцію планують зурахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і час, коли преса не завантажена іншими подіями, наприклад, регулярними заходами державних органів.

• Передбачається ймовірність того, що представникам преси що-небудь може завадити відвідати прес-конференцію.

• Пресу повідомляють про захід не пізніш як за 48 годин, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце проведення прес-конференції.

• Нагадуючи про прес-конференцію, представників преси переконують у важливості заходу. Підказують журналістам, під яким кутом зору краще розглядати ті новини, про які вони довідаються на прес-конференції.

• Вибирають зручне і гарно оформлене приміщення, причому найкраще знайти таке, яке б символізувало зміст повідомлення на прес-конференції. Це особливо важливо для телебачення. Завжди завчасно турбуються про отримання дозволу на використання певного приміщення.

• Кандидата слід добре підготувати. Він має прорепетирувати заяву, підготуватися до запитань і відповідей, бути добре обізнаним зі змістом усіх матеріалів, які передаватимуться представникам преси під час прес-конференції.

• Журналістам виявляють гостинність. Готують для них прохолодні напої, каву.

• Завчасно перевіряється приміщення, аби переконатися, що все готове. Потрібно потурбуватися про електричні розетки, якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітлення, розташування мікрофонів, якими користуватиметься преса.

• Прес-конференцію треба починати своєчасно і закінчувати до того, як інтерес до неї почне спадати. В іншому разі якийсь репортер використає це для провокаційного запитання. Кандидат має бути готовим затриматися після прес-конференції і дати інтерв'ю сам на сам.

• Прес-реліз або пакети для преси поширюються до початку конференції, причому забезпечується наявність достатньої кількості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. Не зайве записати, хто з представників преси не прийшов, і надіслати їм усі матеріали після прес-конференції.

• Прес-конференція звичайно планується на півгодини: 10 хвилин на виступ і 20 хвилин на запитання й відповіді.

• Прес-конференція записується на магнітофон, щоб документально зафіксувати все, що було сказано.

Фотографії в кампанії

Фотографії – ефективний засіб комунікації. Завчасно готується набір фотографій, щоб вони завжди були під руками протягом усієї виборчої кампанії.

У ході кампанії потрібні чорно-білі глянцеві фотографії кандидата для преси, розміром 8x10 см, одна фотографія – з усміхненим і одна – із серйозним виразом обличчя. Далі потрібно підготувати набір різних фотографій кандидата для використання в передвиборній літературі та надсилання до засобів інформації. Нарешті, кандидата фотографують під час усіх головних заходів і надсилають ці знімки до щоденних і тижневих газет.

Раціонально зібрати добірку фотографій, яка ілюструвала б імідж кандидата. Наприклад, якщо головною темою кампанії є освіта, готується набір фотографій кандидата з дітьми.

Використовуються лише фотографії, які створюють імідж кандидата. Ніколи не можна розповсюджувати фотографій, на яких він зображений не у кращому вигляді. Не варто шкодувати часу та коштів і підготувати фотографії високої якості.

Кандидат повинен бути у фокусі всіх фотографій, які використовуються під час виборчої кампанії. Найкращий тип фотографій – натурні зйомки, зйомки кандидата з іншими людьми, де він виглядає невимушено й природно.

Різновиди фотографій, які знадобляться для кампанії: офіційні фотографії – чорно-білі глянцеві, розміром 8x10 см, одне фото – із серйозним виразом обличчя, інше – з усміхненим;

кандидат і робітники – знімки кандидата з робітниками одного з провідних підприємств району;

кандидат і сім'я – натурні фотографії кандидата з дружиною й дітьми;

кандидат працює – фотографії кандидата на його робочому місці;

кандидат виступає – фотографії кандидата, коли він виступає

перед різними групами громадськості; кандидат і школярі; кандидат і ветерани;кандидат у своєму окрузі - знімки кандидата у визначних місцях округу.

Тижневі програми для засобів інформації

Під час їх підготовки та використання важливо дотримуватися деяких порад:

• До місцевої преси надсилається список заходів, у яких кандидат братиме участь наступного тижня. Слід усе зробити для того, щоб ці заходи були новиною.

• Прихильникам кандидата і до преси надсилаються односторінкові бюлетені, щоб тримати їх у курсі справ кампанії.

• Кандидат має бути поінформованим про місцеві та загальні для округу проблеми і, коли буде нагода, коментувати їх під час інтерв'ю. При цьому коментарі потрібно робити своєчасно.

• Представники преси запрошуються на всі виступи кандидата.

• Необхідно робити вирізки з газет усіх статей і повідомлень, у яких ідеться про кампанію кандидата і його опонента.

• Для випуску прес-релізів і заяв для преси можна використовувати свята і пам'ятні дати, які відзначаються під час виборчої кампанії.

• Потрібно знати календар виборів і зберігати копії звітів кандидата і його опонента про виборчу кампанію на випадок, якщо преса звернеться із запитаннями з цього приводу. Будь-яке порушення строків, передбачених виборчим законодавством, можна використати для того, щоб мати пресу.

Репортажі з місця подій

У цьому разі репортаж – це просто записаний голос кандидата, що надходить до радіостанції телефоном із місця події. Оскільки радіоновини транслюються лише кілька хвилин, такі репортажі мають звучати не більше 30 секунд.

Радіо- і телеінтерв'ю можна буде давати легко і впевнено. Як наслідок, вдається використовувати ці потужні засоби комунікації як складову розгорнутої програми зв'язків із громадськістю і засобами інформації.

І у разі, коли кандидат особисто дає інтерв'ю, і тоді, коли хтось супроводжує представника організації, в якого будуть брати інтерв'ю, ситуацію, що викликає страх, можна перетворити на ефективний метод комунікації з громадськістю і популяризації організації. Для цього необхідно:

• Готуватися. Оволодіти глибоким знанням проблеми, передбачити найскладніші запитання і підготувати найкращу відповідь на них.

• Визначити позицію виголошуваної заяви. Зробити це потрібно заздалегідь. Позиція заяви має концентруватися на думці, яку бажано донести до глядачів або слухачів за допомогою інтерв'ю, і ґрунтовно спиратися на факти для того, щоб викликати довіру. Якщо буде потрібно, для її підкріплення необхідно користуватися матеріалами з авторитетних джерел. Слід показати зв'язок між організацією, представником якої є той, хто дає інтерв'ю, та позицією його заяви. По суті, інтерв'ю – це безплатна реклама. Треба якнайповніше використати можливість поговорити з людьми і розповісти їм про організацію.

• Бути природніш. Розслабитися. Розмовляти з інтерв'юером як із товаришем. Говорити просто, не стримувати міміку та жести. Уникати довгих слів і слів, які важко вимовити. їх можуть не зрозуміти, і про того, хто дає інтерв'ю, складеться враження як про претензійну людину.

• Бути впевненим. Інтерв'ю беруть тому, що хтось обізнаний із певних питань. Тому не слід боятися того, хто бере інтерв'ю. Той, хто дає інтерв'ю, знає більше, ніж він. Треба спокійно і впевнено відповідати на кожне запитання, користуючись стверджувальною та щирою мовою.

• Відповідати стисло. Відповіді завжди мають бути прямими і по темі. Радіо- і тележурналістам потрібні стислі, чіткі, логічні положення, що виголошуються не довше 30 секунд, а інколи й менше. Необхідно дотримуватися головної думки, яка заздалегідь продумана. Уникати довгих заяв, які розпорошуватимуть повідомлення, будуть втомлювати слухачів, забиратимуть у всіх дорогоцінний час і, як підсумок, не потраплять до ефіру.

• Зберігати довіру до себе. Бути щирим. Довіра до того, хто дає інтерв'ю, залежить від нього самого. Ніколи не слід приховувати і перекручувати інформацію, брехати інтерв'юеру. Журналіст, який помітив, що його ввели в оману, ніколи більше не довірятиме тому, в кого він бере інтерв'ю, і його організації.

• Відповідно вдягатися. Для телеінтерв'ю одягаються привабливо. Уникають зайвих яскравих кольорів, квітчастих суконь, капелюхів тощо. Потрібно, щоб телеглядачі зосередилися на тому, про що говорить виступаючий, а не на тому, як він зодягнений.

Інтерв'ю для друкованих органів

Манера поведінки під час інтерв'ю для друкованих органів у цілому та ж сама, що і під час інтерв'ю для радіо і телебачення. Тому в розмові з репортером газети, журналу або бюлетеня можна користуватися усіма порадами, наведеними в попередньому розділі, де йшлося про інтерв'ю для радіо і телебачення. Додамо лише кілька порад, які стосуються виключно особливостей друкованих засобів масової інформації і які допоможуть максимально використати зв'язки з громадськістю на користь організації:

• Запропонувати додаткову інформацію. Після того як репортер одержав стислі відповіді на всі поставлені запитання, можна запропонувати йому вихідну додаткову інформацію, якщо вона у вас є. Це підтвердить відповіді на запитання. Навіть незважаючи на те, що газети мають обмежений обсяг, вони, як правило, використовують більше подробиць на своїх сторінках порівняно з радіо- або теленовинами. Тому треба скористатися можливістю передати авторитетну інформацію, яка зробить інтерв'ю більш вагомим.

• «Для друку», «не для друку», «на підставі». Найкращим правилом під час будь-якого інтерв'ю залишається правило «для друку». Це означає, що все сказане репортеру може бути процитоване або ж перефразоване і пов'язане у статті з прізвищем того, хто дає інтерв'ю. Не треба ніколи розмовляти з репортером на будь-яких інших підставах, крім «для друку», або можна робити це дуже рідко, за надзвичайних обставин. Якщо небажано, щоб ім'я того, хто дав інтерв'ю, та інформація від його організації потрапили на шпальти газети, краще взагалі не давати інтерв'ю. Відомо, що більшість репортерів беруть інтерв'ю лише «для друку». Але все ж таки існують два інших імовірних рівні діалогу з репортерами.

«На підставі» – це означає, що заяви можуть бути процитовані або перефразовані, однак ім'я їх автора не буде згадано як джерело інформації. Наприклад, репортер може приписати цитату «відповідальному працівникові міськради, який попрохав не називати його імені».

«Не для друку» – це значить, що заява ніяким чином не може бути використана. Усе, що сказано «не для друку», не може бути процитоване, перефразоване, а ім'я автора заяви не повинне бути пов'язане з цією інформацією. Проте репортер може використати інформацію у своїй статті, якщо йому пощастить отримати її з іншого джерела.

Наведені вище визначення є загальновживаними, однак значення понять «на підставі» і «не для друку» кожний репортер може розуміти по-своєму. Зважаючи на це, перш ніж давати інтерв'ю, необхідно домовитися з репортером про спосіб використання виголошених заяв. Не треба говорити репортеру вже після того, як він одержав відповіді на всі запитання, що це «не для друку». Уже пізно, і репортер може за бажанням відверто процитувати матеріал.