- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю
- •2. Формування технологій зв'язків з громадськістю.
- •3. Репутація у зв’язках з громадськістю.
- •4. Фірмовий дизайн.
- •5. Пр як засіб ділової комунікації.
- •6. Фірмові pr-акції.
- •1. Етапи розвитку політичних пр-технологій.
- •Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •Загальні принципи організації комунікацій під час виборів.
- •Політичні pr-технології у боротьбі з опонентами.
- •Лекція 4. Урядові паблік рилейшнз
- •1. "Філософія" урядових пр
- •2. Конкретні завдання в рамках урядових пр і шляхи розв'язання подібних завдань на Заході
- •Лекція 5. Паблік рилейшнз силових структур I спецслужб
- •1. Специфіка пр силових структур.
- •Лекція 7. Соціальні пр-технології.
- •1. Поняття й особливості соціальних пр-технологій
- •2. Благодійність
- •3. Організація та проведення культурно-масових заходів
- •4. Довгострокові соціальні програми
- •5. Соціальний пр у сфері культури
- •1. Особливості пр-технологій на інформаційному ринку
- •2. Прес-реліз.
- •3. Інформаційний привід.
- •Лекція 9. Рекламні пр-технології.
- •1. Імідж організації.
- •2. Електронна реклама
- •3. Друкована реклама
- •Лекція 11. Соціально-психологічне маніпулювання в рекламі.
- •1. Приховане управління – основа ефективної реклами
- •1.1. Як управляти споживачем
- •1.2. Універсальна схема прихованого управління
- •1.3. Мішені рекламного впливу
- •1.4. Реклама і задоволення потреб
- •1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки
- •1.6. Мода і реклама
- •1.7. Принади в рекламних повідомленнях
- •1.8. Атракція як спосіб викликати довіру до реклами
- •1.9, Як реклама спонукає до дії
- •7.2. Маніпулювання людьми як соціально-психологічна проблема
- •7.3. Соціально-психологічні засади маніпуляцій у рекламі
- •4. Здійснення (процес) маніпулятивного впливу
- •4.1. Основні складові маніпулятивного впливу
- •4.2. Техніка маніпулятивного впливу
- •5. Структура і прийоми маніпуляцій у рекламі
- •5.1. Структура маніпуляцій
- •5.2. Маніпулятивні прийоми
- •5.3. Маніпулятивні прийоми у рекламі
- •5.4. Метод лінгвістичного маніпулювання
1.9, Як реклама спонукає до дії
Сукупний вплив на споживача через мішень за допомогою принади й атракції забезпечує привернення й утримання його уваги, формування інтересу, бажання придбати рекламовану річ, що і спонукує його до купівлі чи хоча б до відвідування рекламованої торгової точки. Але розроблені й спеціальні засоби, на додаток до перелічених, що спонукують клієнта до дії. Ці технології надзвичайно дієві. Достовірно встановлено, що лише 1/4 усіх покупок відбувається через незалежне попереднє рішення покупця, а 3/4 – під впливом спонуки його до покупки, що здійснюється вмілими діями рекламістів і продавців.
Прямий заклик – купіть! – відштовхує тим, що нав'язує рішення. Свобода, у тому числі свобода ухвалення рішення, – одна з основних людських цінностей, тому завдання реклами полягає в тому, щоб у людини створилося враження, начебто рішення прийняла вона сама, добровільно.
Саме тому приховане управління – стрижень ефективної реклами. Мішенню впливу є в тому числі й неусвідомлені потреби і бажання людини.
Один з методів впливу на підсвідомість – змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, пряме запрошення зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку споживача як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційній у таких випадках фразі: «Заходьте, ви будете задоволені», можна сказати: «Гостем будеш». Механізм дії цього словосполучення простий: усім відомо стійке «Заходь – гостем будеш». Слово «заходь» буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму «внутрішньому голосу» будь-яка людина схильна довіряти більшою мірою, ніж продавцям, які тільки й думають, як би заробити на покупцях. Подібний прийом веде до підвищення ефективності рекламного повідомлення. У принципі будь-яке стійке словосполучення з домислюваною «загубленою» частиною буде мати той самий ефект.
Спостереження за жінками-покупницями у великих супермаркетах самообслуговування показали, що купівля часто відбувається не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно – під впливом достатку товарів. Фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають у загальному більше 90 % імпульсивних покупок продуктів.
Дж. Вікарі взявся досліджувати це явище і як фізіологічний показник вибрав кількість мигань очей покупниць, яке фіксувалося за допомогою прихованих камер. У нормальному стані людини очі мигають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі – до 50–60 разів, у розслабленому стані – 20 і менше. Вікарі встановив, що під час вибору товару число мигань у жінок падає до 14-ти за хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки ніби загіпнотизовані навколишнім і доступним достатком. Коли жінки, заповнивши візок, направляються до контрольного прилавка, число мигань збільшується в них до 25 у хвилину, а почувши звук апарата, який вибиває чек, і голос касира, що називає суму, – до 45 у хвилину.
Після проведених відповідних досліджень почали застосовувати ще більш яскраву і привабливу упаковку. При цьому виявилося, що жінок сильніше за все гіпнотизують жовтий і червоний кольори (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, що зображує звабні процеси готування їжі і начебто благає завершення таких процесів. Створені навіть упаковки, що говорять, починають тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.
Дослідженнями встановлено, що жінки, які носять окуляри, відправляючись за покупками, звичайно залишають їх вдома. У зв'язку з цим найменування почали писати більш великим шрифтом, розкладати товар на рівні очей, а особливо привабливі товари – на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається, навалом. Оскільки великий достаток привертає відвідувачів.
У деяких магазинах поряд з візками для дорослих є маленькі візки для дітей. Діти набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками, змушують батьків платити.
Різко підвищують збут магазини, що дають куштувати товар (наприклад, сир, йогурт) чи пригощають напоями (зокрема, кока-колою). Загальний ефект таких спокус у США: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23 % до 30 % заробітку, тобто на чверть більше.
Ретельні і тривалі спостереження за придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купуються імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого призводить нерішучість.