1. Особливості пр-технологій на інформаційному ринку

Завдання, яке стоїть перед службами із зв'язків з громадськістю при роботі з пресою, - досягти максимального числа публікацій ПР-інформації з метою створення «нового знання і правильного розуміння». Слід мати на увазі, що поняття зв'язку з пресою передбачає взаємодію не тільки з органами друку, але і з радіо, телебаченням.

Як вірно зауважує американський ПР-консультант А. Лі, весь публікаційної матеріал обов'язково повинен представляти інтерес і цінність для підготовки тих, кому він призначений. Саме цим критерієм слід керуватися менеджеру зі зв'язків з пресою Абсолютно неприпустимо надавати ЗМІ свідомо помилкову інформацію та висвітлювати всі події лише в «яскравому світлі».

Як досягти взаємовигідних відносин з пресою? Перш за все необхідно розробити систему публікацій в газетах, журналах і принципи випуску радіо і телепередач. Це можна зробити за рахунок ретельного аналізу різних публікацій і радіо-і телепрограм. Крім того, аналізуються й окремі друковані видання, з тим щоб з'ясувати:

♦ регулярність висвітлення різного роду ділових зустрічей;

♦ частоту публікацій, тобто як часто виходить видання – щодня, щотижня, щоквартально або щорічно;

♦ найпізніший термін подання матеріалу для публікації його в самому найближчому випуску газети чи журналу;

♦ територію, на якій поширюється друкована продукція. Це може бути міжнародне, національне, регіональне, місцеве видання. Але, як правило, відомі газети та журнали, такі як «Російська газета», «Аргументи і факти», «Известия», можна придбати в різних суб'єктах РФ або ознайомитися з їх змістом в Інтернеті;

♦ коло потенційних читачів – вікові групи, стать, соціальний статус, релігійні та політичні погляди, національність, особливі інтереси;

♦ спосіб поширення друкованої продукції – продаж у магазинах, поштова передплата, комп'ютерна мережа.

Також дуже корисно нанести візити редакторам, відомим фахівцям, ведучим. Це допоможе усвідомити редакційну політику, тобто журналістський погляд на опубліковані матеріали. Усе це завдання працівника ПР-сфери, і, як правило, вельми непрості.

Існує декілька засобів, за допомогою яких досягаються взаємовигідні відносини зі ЗМІ. Серед них найбільш ефективні наступні: бути корисним ЗМІ, створювати собі репутацію надійного та своєчасного джерела. Тоді журналісти завжди будуть знати, до кого звернутися за потрібною інформацією, і це допоможе налагодити ефективний двосторонній зв'язок. Крім того, доцільно:

♦ проводити якомога більше прес-конференцій та інтерв'ю, даючи можливість журналістам безпосередньо спостерігати за подіями, що відбуваються в організації;

♦ заводити особисті контакти з представниками ЗМІ, засновані на чесності і взаємній повазі професійному.

Цей пункт заслуговує особливої уваги. Безперечно, менеджер зі зв'язків з громадськістю і журналіст мають різні, а часом зовсім протилежні інтереси і цілі.

Менеджер несе відповідальність перед групами громадськості чи вищим начальством, його робота полягає у виконанні запланованої ПР-програми, в осмисленні сутності організації ПР-кампанії. При цьому ПР-менеджер орієнтується на задоволення суспільного інтересу і не може нехтувати професійною етикою.

Журналіст же, насамперед, відповідальний перед редактором видання. Редактор зацікавлений у цікавих, часто скандальних репортажах, статтях, оскільки сьогодні популярність і дохід ЗМІ залежить не від реклами, а від актуальності інформації. Газета приносить прибуток у тому випадку, якщо зміст її статей є «двигуном» продажу. Мета журналіста – надрукувати або показати те, що зацікавить сучасного читача і глядача. Найбільше ж популярні сьогодні різного роду скандали, афери, крахи компаній, невдачі проектів. Отже, виникає наступна ситуація: ЗМІ віддають перевагу поганим новинам, а, з іншого боку, працівники ПР-сфери зацікавлені зовсім в протилежному: віддають перевагу гарним новинам. Тому одне з найскладніших завдань, що стоять перед менеджером зі зв'язків зі ЗМІ, - звести до мінімуму протиріччя і розбіжності цілей, щоб домогтися взаємовигідного співробітництва.

Що таке новини? Це питання може здатися дивним, але необхідно мати на увазі, що матеріали, призначені для публікації, повинні бути цінні з точки зору наявних у них новин. Менеджеру зі зв'язків з громадськістю слід чітко уявляти, чи заслуговує публікується особливої уваги чи ні і що саме кожен конкретний читач знайде для себе новим, цікавим. Наприклад, значна частина наших співвітчизників вважає, що в російській пресі взагалі немає ніяких новин, в багатьох розвинених країнах особливо популярні новини, що стосуються політики, економіки, але такі питання мало цікавлять пересічного читача. У Росії щодня можна продати лише 400 тис. примірників видання, в якому зроблено акцент на політичних новинах, тоді як популярні газети купують 4 млн. осіб. Але тут потрібно враховувати специфіку російської преси: будь-яке друковане видання розраховане на читача певного соціального класу. На підставі соціологічних досліджень виділено кілька класів у структурі російського суспільства та їх читацькі уподобання:

♦ вищий середній клас вважає за краще «Ведомости», «Комерсант»;

♦ у людей середнього класу користуються популярністю «Аргументи і факти», «Известия»;

♦ представники нижчого середнього класу читають «Жизнь», «Московский комсомолец».

В інших країнах читацькі інтереси в значній мірі залежать від віросповідання, політичних поглядів, приналежності до різних партій, віку, статі. Іншими словами, суть у тому, що різні люди новинами вважають абсолютно різну інформацію. Отже, новини – це будь-яка інформація, ще невідома її одержувачу.

До них відносяться не тільки останні події, а все те, що може зацікавити потенційних читачів. Звичайно, існує особлива категорія новин - так звані гарячі новини. Їх надають такі агентства, як ІТАР-ТАСС. Але новини можуть стосуватися нової губної помади, результатів діяльності компанії, кінних перегонів і т.д. Новина – це не обов'язково подія, яка тільки що відбулася. Усе, що ще не висвітлено в ЗМІ, – теж новина. Але, як правило, щоденні друковані видання рідко публікують матеріали про події, що трапилися кілька днів тому.

Стосовно ПР-сфері новиною є будь-яка інформація про компанію, її продукт. Вона може бути поміщена і в щоденній газеті, і в щоквартальному журналі, тобто допустимо значний часовий проміжок між подією та її висвітленням у ЗМІ. Новина – це та інформація, яку варто публікувати. Перш ніж запрошувати журналістів, спочатку варто запитати себе: а чи потрібно взагалі друкувати цю статтю? Чи варто поміщати в газеті ці фотографії? Чи варто організовувати прес-конференцію і запрошувати журналістів?