Лекції з курсу пр-жанри та пр-технології для іі курсу Лекція 1 – 2. Створення іміджу організації

План.

1. Технології формування позитивного іміджу

2. Соціально-психологічна природа іміджу.

3. «Анатомія» іміджу.

4. Внутрішня громадськість та імідж організації.

5. Реклама інституціонального (корпоративного) іміджу. PR-реклама іміджу.

6. Іміджева атрибутика організації.

7. Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту.

8. Моделі тактики репутаційного менеджменту.

1. Технології формування позитивного іміджу

Одним із важливих аспектів загального сприйняття й оцінки організації є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зв'язків із громадськістю імідж – об'єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто «імітувати». Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи. Імідж – мислене уявлення про людину, товар чи інститут, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Слід зазначити, що серед різного ґатунку авторів, зокрема в Україні, які останнім часом активно «накинулися» на проблеми науки і мистецтва паблик рілейшнз, продовжує мусуватися думка, що саме створення іміджу (іміджмейкерство) і є головним завданням, навіть основою основ цієї системи.

Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні і взаємовигідні відносини між організацією та різноманітними групами громадськості, піармени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, зокрема й спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять із того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут, організація або навіть і окрема особа робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта.

Однак це зовсім не дає підстав однозначно стверджувати, створення іміджу – надзавдання системи паблик рілейшнз. Більшість професійних фахівців цієї сфери взагалі з радістю відмовився б від використання поняття «імідж», оскільки він часто штучно формується, викривлено сприймається та застосовується громадськістю. Якщо бути відвертими, фахівці сфери паблик рілейшнз проти того, щоб їх називали іміджмейкерами. Як зазначав неодноразово згадуваний нами основоположник науки паблик рілейшнз Едуард Бернайз, слово «імідж» немов засвідчує, що фахівці сфери паблик рілейшнз мають справу з тінями та ілюзіями. У дійсності ж їх цікавлять установки та дії, зміна яких підпорядкована вирішенню соціальних питань Здатність науки і мистецтва зв'язків із громадськістю бути на рівні вимог, що висуваються до менеджменту, значною мірою залежить від успіху виконання PR-фахівцями своєї головної функції: формувати, захищати та зміцнювати найбільш цінний капітал організації, особи, країни – репутацію. (Див. табл. 1.)

Але це не означає, що піармени не розуміють природи іміджу і чинників, що впливають на його формування. Вони добре усвідомлюють і силу впливу іміджу організації на сприйняття її громадськістю.

Таблиця 1. Різниця між поняттями «імідж» і «репутація»

Напрям порівняння	Імідж	Репутація
Ступінь об'єктивності	Більш суб'єктивне поняття	Більш об'єктивне поняття
Створення	Штучно створений, не завжди відповідає думці громадськості – те, що компанія говорить про себе	Заслужена, завойована думка громадськості – те, якою компанія є, що вона робить
Зв'язок з організацією	Легенда, образ без реального підтвердження	Безпосередньо пов'язана з організацією, заслуговується
Період створення	Короткостроковий / довгостроковий	Довгостроковий
Інструменти створення	Зовнішня атрибутика, іміджева реклама, промоушн	Участь у професійних заходах, членство у професійних організаціях, оцінки експертів