Лекція 3. Pr у кризових і конфліктних ситуаціях

1. Репутація і менеджмент.

2. Моделі тактики репутаційного менеджменту.

3. Загальні питання менеджменту кризи.

1. Пр та конфлікти: загальні міркування.

У житті будь-якого соціального інституту або окремої людини виникають різні критичні ситуації. Інколи вибухають кризи загального, надзвичайно руйнівного, катастрофічного характеру. Але хоч би якими гострими і масштабними вони були, щоб їх приборкати або принаймні зменшити руйнівні наслідки, завжди потрібно вживати відповідних заходів.

Кризи бувають найрізноманітнішими за своїм змістом та формами, проте піармени мають справу переважно із соціальними наслідками природних криз і з кризами соціального походження. Завдання піарменів – запобігати цим кризам, зменшувати або усувати найнебезпечніші їх громадські наслідки. На відміну від усіх інших, соціальні кризи в більшості випадків піддаються певному передбаченню та дають змогу керувати їх перебігом. Оскільки соціальні кризи, як правило, спричиняються діяльністю людського фактора, вони мають багато спільного. Кажуть, що ці кризи – все одно, що драми, тільки з більшою кількістю варіацій основних сюжетних ліній та розв'язок.

Якщо пригадати терористичні акти 11 вересня 2001 р. в США та в Іспанії (Мадрид, березень 2004 p.), «фосфорну» аварію на Львівщині (16 липня 2007 p.), небачену повінь у Західній Україні (літо 2008 р.), то неважко переконатися, що ці драми справді були різні за змістом і динамікою розвитку подій. Але вони продемонстрували появу низки нових обставин, пов'язаних із проблемами розвитку «риз. Зокрема чи не вперше ми стали свідками того, що завдяки ЗМІ унікальний збіг кризових обставин почав виплескувати проблеми та питання кризового менеджменту на рівень новин. Кризові події великого масштабу тепер розгортаються набагато швидше. І все це завдяки дії таких ключових чинників:

• Зростання жадоби ЗМІ до новин та конкурентного висвітлення перебігу криз.

• Збільшення спроможності ЗМІ прискорювати, спотворювати або загострювати кризові ситуації.

• Зростання схильності громадськості трансформувати свою стурбованість у цілковитий страх.

• Наростання складнощів під час повідомлення нових подробиць та ризиків.

• Руйнація об'єктивних меж кризи, їх перебільшення.

• Зростання сили впливу чуток і спекуляцій.

З огляду на це зупинимося на загальних покликаннях до розуміння ролі PR у конфліктних і кризових ситуаціях:

1. Конфлікти соціального характеру (соціальні в широкому розумінні) – невід'ємна складова плюралістичного суспільства. Такі конфлікти коріняться у суперечностях розвитку суспільства, а тому розв'язати соціальні конфлікти тільки за допомогою PR-технологій неможливо.

2. Використання PR-технологій може істотно допомогти в управлінні соціальними конфліктами. До того ж, без використання PR-технологій керування такими конфліктами стає надто проблематичним.

3. Використання технологій PR з метою розв'язання конфліктів органічно пов'язане з політичною комунікацією. Водночас сама політична комунікація може стимулювати зародження або загострення соціальних конфліктів. Ось чому потрібно дуже обережно поводитися з цим інструментом управління конфліктами.

4. Кризи техногенного чи природного походження набувають соціального характеру своїми соціальними наслідками, впливом на життєдіяльність людей. Використання PR-технологій в умовах таких криз може допомогти в управлінні цими соціальними наслідками, запобігти переростанню техногенних криз у соціальні, що пов'язані з проблемами людського фактора. Соціальні кризи та соціальні наслідки техногенних криз пов'язані

з соціальними комунікаціями. Такі комунікації являють собою динамічну систему взаємопов'язаних, таких, що постійно змінюються, компонентів: спілкування як обміну інформацією; взаємодії тих, хто спілкується; сприйняття ними одне одного.

На якість комунікації впливають два основні чинники: суб’єктивний фактор (особистісні характеристики комунікатора, його авторитет, уміння використовувати комунікативні технології); об’єктивний фактор (зовнішній вплив на комунікаційний процес з боку лідерів громадської думки, авторитетів тощо («третя сторона»).

В основі конфліктів, що призводять до криз, найчастіше перебувають уявлення про те, що відбувається. Інакше кажучи, весь зміст реальної ситуації в момент конфлікту вичерпується фіксованою на конкретний момент звуженою моделлю бачення життя учасниками подій або причетними до цих подій. Усе, що знаходиться поза цим (часто найбільш принципові суперечності), для них у момент конфлікту можуть не мати значення. Наприклад, якщо говорити про найбільш принципові джерела конфронтації в політичній комунікації, то до них можна зарахувати:

• становище суспільних відносин, що визначають статус і роль суб'єктів політики, їх уявлення про суть політики;

• розбіжності у базових цінностях і політичних ідеалах людей та в оцінці ними подій;

• порушення прав або неадекватне задоволення потреб та інтересів людей;

• процес самовизначення громадян, що усвідомлюють свою належність до тих або інших груп суспільства;

• викривлення у ході політичного інформування;

• особливості соціально-психологічних властивостей суб'єктів політики, що борються за владу (авторитаризм, надмірний егоїзм, порушення правил і норм гри).

Але конфлікти, що виникають у процесі комунікації (особливо політичної), окрім негативних наслідків, одночасно виконують низку позитивних функцій, зокрема:

1. Сигнально-інформаційну (повідомляють владі про проблеми, які потрібно розв'язати).

2. Функцію тиску на владу з метою переглянути свої цілі, рішення, курс.

3. Пізнавальну - допомагають краще зрозуміти стан справ.

4. Виступають засобом «випускання пару».

5. Стимулюють азарт змагання та сприяють появі нових політичних сил.

Слід мати на увазі, що виникнення конфліктів спричинюють певні фактори-конфліктогени, серед них:

• Неповнота інформації та неточність викладення фактів.

• Навмисне затуманення сенсу подій за допомогою сторонніх фактів.

• Поширення небажаної інформації, що може образити одну зі сторін конфлікту.

• Недооцінка фактів та їх значення.

• Приховування інформації, що може викликати підозру в нещирості.

• Ненавмисна дезінформація.

• Навмисно поширена дезінформація.

• Спрямоване та навмисне шельмування особистості, інститу влади (дифамація).

• Ненадійність і недобросовісність експертів, джерел інформації

• Поширення чуток.

• Кількість інформації (обмеженість або надлишок).

• Неправильна інтерпретація інтенсивності того, що відбувається

• Суперечливе подання законодавства, політики, доктрин, правил поведінки, стереотипів дій.

Нарешті, наведемо й два базові принципи, дотримання яких допомагає контролювати появу внутрішніх конфліктів у процесі політичної комунікації. їх ще можна назвати правилами створення достовірної комунікації: по-перше, необхідно уникати «однодумства», прагнути дотримуватися максимально широких поглядів на проблему. По-друге, діяти відповідно до принципу оптимального інформування (розумної достатності та зваженості) під час висвітлення позитивних і негативних сторін того, що відбувається.

Отже, глибоке розуміння цих загальнометодичних питань дає змогу сформулювати три принципові судження стосовно ролі PR у регулюванні конфліктів і криз:

1. Кризу неможливо подолати засобами PR, але вона має регулюватися за допомогою засобів PR.

2. Для PR-служб кризове реагування починається там і тоді, коли втручається фактор громадської думки і події виходять на інформаційний простір, стають предметом гласності та загального обговорення.

3. Доцільніше витрачати кошти на попереджувальні антикризові програми, ніж демонструвати свою розгубленість і готовність іти на все в останній момент, коли криза вже розгорілася і поди розвиваються за стихійним сценарієм.