Глава 11. Портфельный анализ

Портфельным анализом называется стратегический анализ диверсифицированной компании.

Диверсифицированная компания при этом рассматривается как совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений – стратегических бизнес-единиц (СБЕ).

Совокупность СБЕ, которые контролирует или которыми полностью владеет диверсифицированная компания, называется ее корпоративным (деловым) портфелем.

Можно привести другое определение.

Корпоративный портфель (хозяйственный портфель, портфель деловой активности, портфель видов деятельности) – это совокупность отдельных направлений деятельности компании. Периодически проводя анализ портфеля деловой активности, организация определяет, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие сворачивать и ликвидировать.

СБЕ, входящие в корпоративный портфель, различаются потенциалами развития и прибыли.

Так как отдельные части бизнеса взаимосвязаны, портфель как целое существенно отличается от простой суммы его частей.

Портфельный анализ – это инструмент анализа и формирования портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой компании.

Цель портфельного анализа: сформулировать для каждой из СБЕ свою особую стратегию, согласовать их и распределить ресурсы компании между хозяйственными подразделениями.

Итогом портфельного анализа должна стать корпоративная стратегия, которая описывает общие направления развития организации и обеспечивает баланс портфеля ее бизнесов.

Этапы портфельного анализа:

1. Уяснение текущей корпоративной стратегии.

2. Построение одной или более матриц для оценки характера портфеля бизнесов.

3. Сравнение силы и эффективности функционирования бизнес-единиц.

4. Ранжирование бизнес-единиц по приоритетности инвестиций.

5. Разработка стратегических действий для улучшения корпоративного портфеля.

Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых каждый продукт компании или хозяйственные подразделения рассматриваются независимо и могут сравниваться друг с другом и с конкурентами по различным критериям. При этом реализуются принципы сегментации рынка, анализа деятельности компании и попарного сопоставления критериев.

В разных двухмерных матрицах используются свои наборы переменных, но у всех по одной оси фиксируются значения внутренних факторов, а по другой – внешних.

Преимущества портфельного анализа:

• относительная простота;

• наглядность;

• акцент на качественные стороны анализа.

Недостатки портфельного анализа:

• отсутствие возможности получения достоверной и полной информации о состоянии рынка, основных конкурентах, сильных и слабых сторонах самой компании;

• невозможность экстраполяции используемых данных о текущем состоянии компании в будущее;

• большой объем работ по сегментации рынка;

• оценка различных видов бизнеса только по двум критериям

Первые модели портфельного анализа появились в 1960 - е годы для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне. Они стали одними из немногих специализированных инструментов стратегического менеджмента. Следует отметить, что сами по себе матрицы не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля бизнеса, которое должно учитываться руководством при принятии решений.

Наиболее известными портфельными моделями стали модели Бостонской консультационной группой и консультационной фирмой «McKincey», проект PIMS, матрица И. Ансоффа и др.