6.2.3. Анализ конкурентных сил

Способность организации реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, но и от влияния других конкурентных сил, которые определил и объединил в своей теории «пяти сил конкуренции» М. Портер [21]. Модель пяти сил конкуренции представлена на рис. 6.1.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, так как они влияют на:

• цены, которые может диктовать организация;

• расходы, которые организации приходится нести;

• размер капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

С пособность поставщиков торговаться			Потенциальные конкуренты	Угроза прихода новых конкурентов
Поставщики		Соперничество между действующими фирмами (центральный ринг)				Клиенты
			Способность клиентов торговаться
			Товары-заменители	Угроза товаров-заменителей

Рис. 6.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Рассмотрим роль каждой из пяти сил конкуренции.

Соперничество между действующими фирмами.

В этом случае речь идет о конкуренции между организациями-производителями разных версий одного и того же товара или услуги, действующих на данном рынке («центральный ринг»). Жесткая конкуренция на «центральном ринге» снижает прибыльность компании, так как для сохранения конкурентоспособности необходимы значительные расходы на научно-исследовательскую работу, рекламу, организацию сбыта. Поведение компании на «центральном ринге» конкурентной борьбы во многом зависит от позиции, занимаемой ею в отрасли (сильная, слабая или посредственная).

Потенциальные конкуренты.

Угроза прихода на рынок новых конкурентов снижает общий потенциал отрасли, так как они приносят новые производственные мощности и стремятся получить свою долю рынка, что снижает позиционную прибыль.

Потенциальные прямые конкуренты могут быть среди организаций:

• вне рынка товара, которые легко могут преодолеть барьеры входа;

• для которых приход на рынок создает большой синергический эффект;

• для которых приход явится логическим развитием их стратегии;

• являющихся клиентами или поставщиками, которые могут осуществить интеграцию «назад», или «вперед».

Серьезность угрозы прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую они могут встретить в отрасли.

Организации, защищая себя на рынке, стремятся снизить угрозу прихода новых конкурентов, создавая барьеры входа:

• экономия на масштабах;

• правовая защита, которую дают патенты;

• сила имиджа марки;

• потребность в капитале не только для финансирования освоения производства, но и для рекламы;

• издержки перехода (одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку покупателя, при его переходе от товара известного производителя к товару производителя-новичка);

• доступ к сбытовым сетям (из-за осторожности сбытовиков в предоставлении доступа для новых товаров, новая компания иногда вынуждена создавать новый канал сбыта);

• эффект опыта и преимущество по издержкам, у укрепившихся на рынке компаний.

Сила реакции – возможность присутствующих на рынке компаний повлиять на решимость входящих. Эта сила зависит от важности рынка товара для уже действующей на нем компании, прошлого опыта и агрессивности по отношению к новым компаниям, доступности крупных финансовых ресурсов, возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой компании.